个体户老板≠主理人，购物中心要找的主理人应该是这样的-凯发app平台

提到近几年的特色项目与特色品牌，“主理人”一词的出镜率越来越高。

主理人这个概念，最初在潮牌服饰、说唱和街舞厂牌等相关领域青年亚文化的群体里出现，后来被广泛应用于潮流、时尚、文艺行业。随着互联网种草传播氛围的推动及90后、95后愈加渴望表达创意个性的主张，与“主理人”有关的一切故事，开始备受关注。

不过，犀利一点说，“主理人”这三个字似乎开始泛滥，当主理人概念成为品牌营销和项目推广的一个“捷径”，购物中心的招商与运营团队，可能需要花些心思去分辨并筛选一些真正有品牌内核、商业价值与精神感召的特色主理人品牌。

业内普遍认为主理人品牌沟通成本高、谈判空间小，其根本原因或在于，购物中心常规的招商调改思路，不足以拉动“主打一个精神追求”的主理人们。他们的视线基本不会被商业利益所分散，即使创办品牌，也是希望能通过门店展现自己所在领域的独到与个性。

个体户老板是在做决策

而主理人是在自我驱动

如今，购物中心招商差异化的需求和要求双向升高，大家都在不断寻找更有亲和力、感召力、鲜活力的品牌进驻。未经过营销包装的品牌，只是一个利用聚合的供应链资源完成利润预期的交易平台。当“品牌理念输出”开始与高级、格调划等号，且可依此获得更高量级的市场规模，个体户老板们即开始为这个“交易平台”做演绎，从空间设计、产品包装、服务流程方面强化品牌符号与认知。

从基因来讲，个体户老板多会在看到市场机会后，开始完善其品牌理念与形象，所谓的“包装”其实缺乏内核，也难免会出现“为了做而做”的现象。以购物中心视角来看，挖掘特色品牌进驻不仅是要考虑业态升级、形象升级、服务升级，还要更加关注内容升级，要利用有限的面积，打造更具美感、活力的生活方式空间。显然，这些经过“有意”改造与创新的品牌，并不是购物中心亟欲建联的“主理人”，该类品牌因不具备“强势地位”或能在短期内提升购物中心的租金收益，但其长期稳定经营的风险通常较高。

说明一点，本文无意传达对个体户老板与主理人的“踩一捧一”，只是结合购物中心招商与创新商业运作逻辑对两者进行区分。

笔者认为，品牌创始人是在塑造品牌形象与价值，而主理人则是在日常运营中主导品牌的经营、营销、创新和发展。真正的主理人品牌，从创立之初即自带情绪价值，它是具备人格特征的圈层聚集地。“主理人”一词的出现，代表着一代人的文化自信与“强发声意愿”，他们在构建消费者体系、价格体系、营销策略体系方面，都与其他品牌有所不同，人格塑造、内容驱动和粉丝效应是主理人品牌最显著的三个特征。

因此，购物中心在专注于主理人品牌招商时，不妨考虑：

1、这个品牌的主理人是否有清晰且符合产品逻辑的经历与故事？

2、这个品牌是否能够承载非消费目的的社交意愿？

3、这个品牌的主理人是否已经具备圈层影响力？

真正的主理人

都应该是“六边形战士”

主理人品牌层出不穷，如何分辨“真假主理人”确实是个难点。虽然每个人对于“主理人”的理解不尽相同，但能达成共识的一点是，主理人必须是一个懂经营的人，上到品牌发展战略，下到橱窗展柜陈列，主理人可谓贯通店铺经营全链条。比起店长，他们有更强的自驱力和价值认同感；比起老板，他们与“粉丝”有更深的情感联系；比起发烧友，他们有更坚定的长期规划。

主理人，首先是某一事物的极度热爱者，其次才衍生出主理人品牌。主理人即代表在特定领域有独到的见解，并有能力将这些“见解”制造出声量，进而塑造出超强的社交感召力。

主理人通常有几近苛刻的审美，在他们的世界里，再小的场景都是“作品”，从空间美学到vi设计，再到一句简短的宣传文案，都要极力保证原创性。主理人其实不屑于遵从各种商业潜规则，排斥“撞衫、撞鞋、撞一切”，他们有着极其坚定的自我主张，并有能力将主张化为产品。这种“苛刻”源于主理人对某一事物的绝对情怀与热爱，由他们塑造出的品牌，不仅是商业模式的验证，也是创新实践的变革。

以热爱传递着社交与友好的情绪，在庞大的消费人群基数下，小众兴趣同样能收获足够量级的消费者。正是因为主理人与其衍生品牌有高粘合度，才让每一间店铺、每一个场景时刻诉说着主理人的人生阅历、才华学识与个性特质。

要说“主理人不在乎钱”或许有些极端，既然选择了商业化路线，自然离不开对于成本与收入预期的测算。关于“社交需求＞经营收益”这一点，其实是在表达主理人对于“挣钱”的底线更高。比如，一位经营着宠物用品店的主理人，如果受邀去参加一场别开生面的“宠友”聚会，他甚至可以在聚会当天挂牌“暂停营业”，这是多数品牌店铺做不到的。原因在于，主理人是先有的生活爱好与社交圈层，才创立的品牌，而非起始阶段即憧憬着市场消费规模。

面对热爱，主理人能一直饱有着“无限精力”，在店铺经营方面事无巨细。在他们眼中，经营店铺是在“交朋友”，他们希望通过自己的努力，去表达对所有人的善意。“开这个店就是为了让朋友们能随时来玩儿”是从主理人口中听到最多的一句话。

购物中心与主理人品牌的合作形式可能不单是招商

在品牌经营方面，主理人要全方位统筹品牌形象输出、经营策略跟踪、日常运营管理等上至战略下至执行的诸多事项。这些品牌往往对小空间场景有着极强的把控能力，但说起进驻到常规形态的购物中心，多多少少会有些犹疑。原因或在于，购物中心有相对严谨的运营管理制度与商务条件，而主理人品牌本身就是以热爱为驱动，过重的商业痕迹与包袱，会让他们感觉自己的本质与情怀受到冲撞。

购物中心应该成为主理人品牌的孵化与赋能中心，行业内也看到部分商业项目，在吸引主理人品牌加入方面考虑得更加充分。这些项目首先将自身的商业空间打造出有圈层氛围、要共享共创、能风险同担的特定经营态度，且对主理人品牌进驻的预期不单停留于租金收入层面。相较于赋能成熟的连锁品牌，主理人及其衍生品牌其实才是更需要购物中心做出改变与加持的群体。

笔者注意到，有能力吸引优质主理人品牌的商业项目或购物中心，往往愿意放低“甲方姿态”，不论是思想上还是行动上，都在尽最大努力去融入目标主理人的世界，愿意花时间去感悟、去挖掘主理人的经历与特质，并在运营期间提供持续的能量与技能加持。通过观察不难看出，能聚集起一定主理人品牌数量的商业项目，其本身的运营管理体系也与传统购物中心不同，虽同样称呼为“运营经理”，但他们其实更像是“产品经理”。

产品经理，是要对经营全周期负责。对比一般的运营帮扶，这些购物中心的“产品经理”会充分参与主理人品牌及其产品的需求分析与运营规划，并在产品功能设计、交互测试、营销包装乃至展柜陈列等诸多方面与主理人共建共创，把更适用于购物中心形态的经营策略做出有效传递，切实协助进驻的主理人品牌搭建起完善的对客服务模式。

在此背景下，运营经理与产品经理的核心差异即已充分体现——先以产品经理思维把“空间 产品”创造出来，进而再履行商管公司运营经理职责，通过日常数据反馈与宣传资源对接辅助品牌实现稳定经营。

结 语

曾经看到过这样一句话：“理性的思考决定下限，而感性的价值输出决定着上限。”情感与情绪价值使主理人品牌成为独特的存在，他能找到一个区域乃至一个城市的“同好”，其为商业项目带来的价值远不止财务层面。

笔者认为，当“主理人”一词充斥整个市场，购物中心招商团队对于主理人品牌的界定标准或许应该重新审视。每个项目都希望挖掘特色品牌、营造特色氛围，用差异化打败商圈内层出不穷的竞品，这一点毋庸置疑。而能看到主理人的内核，能发挥主理人品牌的价值，才是打造特色商业的关键要素。

有些时候，购物中心可能要适当抛开“万年甲方”的心态，大家都坚信中国市场永远不会缺少好产品，只是有很多还没有被看到而已。去观察、去发现、去支持，通过对特色主理人品牌的挖掘，将购物中心变为更具活力的服务与商业空间，是这个时代赋予商业从业者的责任与义务。

文章来源：中购联