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购物中心招商调整之优化调整-凯发app平台
来源:《商业地产运营管理》 作者:《商业地产运营管理》 时间:2014-09-03
核心提示：优化调整的关键在于把握主动权，力争调整后使业态的布局更科学、品牌组合更合理、租金水平有所提高、装修形象有所提升，从而使整个购物中心的竞争力有所提升。
商业项目想要长远发展，除了做好到期调整之外，还要有计划地进行优化调整。优化调整的关键在于把握主动权，力争调整后使业态的布局更科学、品牌组合更合理、租金水平有所提高、装修形象有所提升，从而使整个购物中心的竞争力有所提升。
优化调整通常可以划分为业态结构优化、品牌组合优化、商务条件优化、装修形象优化。
1、业态结构优化
业态结构优化通常包括整体业态比例的优化及局部业态布局的优化。
1）整体业态比例的优化
购物中心的业态比例按照经营品类的不同，可以划分为服装服饰、生活精品、餐饮美食等；品牌结构按照所占面积的大小、销售额的多少、集客能力的强弱，可以划分为主力店、次主力店及品牌专卖店。整体业态比例适宜，商铺布局合理才能形成优势互补的商业格局。因此，购物中心在优化调整中要特别关注整体业态比例的优化。
在整体业态比例的优化过程中，必须深入开展市场调研和消费者调研，分析项目所在城市、所在区域、目标人群的消费需求及消费特点，建立科学合理的业态比例和业态分布，凸显购物中心的差异化。
例如，如果购物中心周边布满高校，主要消费人群为大学生，那么休闲、娱乐、餐饮业态的比例就应适当地提高，服装业态中年轻时尚类、运动休闲类的比例也应适当地提高。在整体业态比例优化后，购物中心应该能够更加有效地带动客流、延长顾客的逗留时间、提高客单价、提升商家的盈利水平，进而提升整个购物中心的租金收益。
2）局部业态布局的优化
购物中心在经营管理过程中，可能遇到整体经营情况良好，但局部位置因业态布局不合理存在经营冷区的现象。通过局部业态布局的优化提升冷区的客流，避免产生商业经营的“死角”，能够最大限度地提升购物中心的资源利用率。
在局部业态的优化过程中，要综合分析计划调整区域的经营业态与周边业态的关系，既要做到优势互补，也要与整体经营氛围相协调。
例如，很多购物中心会在步行街的端头形成经营冷区，因此在优化调整中就应引进消费目的性较强、且与相邻品牌协调的业态。比如在端头引进儿童乐园，周边搭配儿童零食、儿童美发等；或者引进美容spa馆，周边搭配美发、美甲等；或者引进健身中心、周边搭配户外运动器材、休闲运动装等。通过局部业态布局的优化，不但能够提升冷区的经营氛围，还能有效提升购物中心的租金收益，这对商业资产的保值增值起着重要的作用。
2、品牌组合优化
品牌组合优化通常包括品牌的优化及品牌商家的优化。
1）品牌的优化
购物中心想要永续发展，始终保持领先的市场地位，就必须要合理评估品牌与购物中心定位的契合度、品牌与顾客消费需求的契合度、品牌商家的经营理念与购物中心经营管理者的管理思路之间的契合度，在不断推动品牌优胜劣汰的同时，持续引进优质品牌，为购物中心补充新鲜血液，从而保持购物中心长久的生命力。
在品牌的优化过程中，品牌的优胜劣汰应该以业绩、坪效、同品类销售排名等为依据来公平考核。当品牌出现经营问题时要及时开展经营辅导，对长期经营困难的品牌实行末位淘汰，对优质品牌则要以开放的心态积极为其提供经营平台。
品牌优化调整的主要方式为如下：
（1）首先应调整经营困难、商家实力小的品牌。此类品牌存在较大的租赁风险，随时可能产生掉铺、导致租赁物业的空置、影响租费收缴率的实现，所以在优化调整中应首先对此类品牌重点调整。
（2）其次应调整级数低、形象差的品牌。随着消费者需求的不断提升，低层级、形象差的品牌终将被市场所淘汰，因此购物中心必须在经营管理过程中以满足顾客需求为导向，不断优化品牌组合，及时对级数低、形象差的品牌时行优化调整。
（3）应重点引进与广场经营定位契合度较高的优质品牌。购物中心需结合自身定位以及未来的发展框架制定《品牌优化升级方案》，涵盖范围包括短期必须引进的品牌、以及长期目标价值品牌。所谓优质品牌，主要是指各业态的主力品牌、高端品牌和新兴品牌。主力品牌经过市场的检验和磨合，业绩和形象较好，能够迅速实现稳定经营；高端品牌历史积淀丰富，有特定的高端客层，能够促进购物中心提档升级；新兴品牌则个性独具，能够为购物中心增添亮点。
（4）在品牌选择时，应深入分析品牌的经营业绩与发展趋势。购物中心要根据品牌现有的市场容量、市场份额、未来可挖掘的潜力，判断品牌属于发展期、成熟期还是衰退期；强势、弱势的产品分别是什么；定位的目标客群是什么；市场覆盖面有多宽；产品的风格、定位、价格带是什么。只有通过全面的分析作出专业的判断，才能做好招商调整的品牌储备。
2）品牌商家的优化
品牌商家的经营实力和管理水平往往直接影响经营业绩的好坏，所以在招商调整中对品牌商家的优化十分重要。购物中心要顺应品牌资源的变化，坚持“最佳承租人”的原则推动品牌商家的优化。
购物中心在经营管理过程中，要全面了解目前的品牌商家是厂家直营、经销商还是代理商；目前店内的货品、资金、人足是否充足；已经拓展的市场布局如何；未来的目标和发展战略是什么；这些都是判断商家经营能力的重要因素。另外，商家与购物中心的配合度与应纳入考核，例如商家对购物中心日常经营管理的配合度、对营销企划活动的参与度、对品牌装修形象提档升级的配合度等。
在品牌商家的优化过程中，应重点引进经营实力较强的厂家直营品牌，或有系统品牌运营管理经验的公司代理品牌。这类以公司性质经营的品牌，无论在资金实力上、品牌形象上、经营管理上都具有强大的经营优势。另外，厂家直营品牌不仅拥有较强的经营实力，在购物中心向其他城市拓展时，还能与厂家形成战略合作同盟，便于进行招商推广。
3、商务条件优化
商务条件的优化通常包括租金价格的优化及租金模式的优化。
1）租金价格的优化
购物中心商业物业增值的一个重要指标就是租金收入持续稳定的增长，而租金提升也是招商调整的重要目的之一。
在租金优化调整中，要重点关注以下三点：
第一，把握品牌到期续约或提前签约而实现的正常租金增长。
第二，把握品牌升级优化时合理的租金提升。
第三，把握因业态调整而引起的租金变化。例如原商铺的经营品类为租金较低的餐饮类，招商调整后将经营品类变更为服装服饰类，那么租金价格也应符合服装服饰类的租金标准。
2）租金模式的优化
除了租金价格的调整能够增加租金收益以外，租金模式的调整也能最大程度地保护商业资产持有者的利益。在经营优化调整中，租金模式的选择应同时兼顾招商需求和收益需求，经营管理者必须在充分考量原有租金模式优劣的基础上调整或优化新的租金模式。
通常情况下，租金模式可以分为三种：抽成租金、固定租金、抽成租金与固定租金相结合，有时也会设置保底。购物中心较多采取固定租金、固定租金与抽成租金相结合的模式；在与大型主力店、次主力店、新兴品牌的合作中可以通过增加保底租金来保证收益的稳定。
4、装修形象化
招商调整并不狭义的指品牌变更，有时在品牌不变、只对租赁条件进行调整的情况下，还需要对装修形象进行优化。装修形象优化通常包括店面形象的优化及装修布局的优化。
1）店面形象的优化
消费者对品牌的印象极其直观，品牌的装修形象在很大程度上会影响顾客的消费意识。随着时间的更迭，品牌原有的装修风格可能会落伍或产生损坏，这时必须重新装修。
对于仍在合同期内的品牌，购物中心应积极地与商家沟通，督促其对店面形象进行优化。尤其是合同期较长的餐饮品牌，通常在经营2～3年后就应重新装修。另外，在品牌经营符合购物中心定位和消费者需求时，店面形象的提升也可以作为品牌续签的前提条件，购物中心的经营管理者可以在租约到期前要求商家提前进行店面形象的优化。
2）装修布局的优化
品牌装修形象尚可，但内部布局不合理，这会严重影响消费者的感官，给经营带来负面影响。购物中心的经营管理者必须对品牌内部的装修布局高度重视，及时向品牌提出优化调整建议。例如，店招的改造、橱窗的调整、外立面的整改、店内动线及布局的调整等。装修布局的优化往往能够带来经营环境和经营业绩的双重变化，甚至会让品牌的经营“如获新生”。
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