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商业地产招商调整之到期调整-凯发app平台
来源:《商业地产运营管理》 作者:《商业地产运营管理》 时间:2014-09-02
核心提示：任何一个已开业的购物中心都必须认识到招商调整的重要作用，应该针对不同的招商调整类型，建立科学有效的招商调整体系，规范招商调整方案的制定、加强招商调整方案的执行、通过持续、合理、有效的招商调整不断吸引目标消费群，提高商家的盈利能力，提升购物中心的经营收益，从而不断促进商业资产的保值增值。
购物中心的开业是个考验。俗语说开业大吉，但实际上，开业意味着大麻烦，开业后经营不好要掉铺。一般来讲，购物中心开业的前三年，尤其是第一年的掉铺率会达到30%。补充上来后，第二年可能会掉20%，所以，招满商，开了业绝不意味着大吉，招商调整应该是个永远的循环。
如果说开业的火爆是招商招出来的，那么开业之后的持续精彩就是调整调出来的。“招商”是一个筑巢引凤的过程，“调整”则是一个优胜劣汰的过程。“调”的内容包括业态布局、动线规划、品牌组合、商务条件等等；“整”的内容则包括提高广场的整体影响力、提高商家的盈利能力和聚客能力等等。
所以说，任何一个已开业的购物中心都必须认识到招商调整的重要作用，应该针对不同的招商调整类型，建立科学有效的招商调整体系，规范招商调整方案的制定、加强招商调整方案的执行、通过持续、合理、有效的招商调整不断吸引目标消费群，提高商家的盈利能力，提升购物中心的经营收益，从而不断促进商业资产的保值增值。
租赁决策文件到期调整的重要性等同于再次开业，是纠正市场偏差、重新审视项目定位、优化业态分布及品牌组合，提高商务条件，提升市场竞争力的重要契机。
《租赁决策文件》的制定必须提前，要为品牌储备及商务谈判预留充足的准备时间。为了保证到期调整的及时性，可将《租赁决策文件》的制定以及审批过程全部纳入模块化系统，通过信息化管控手段，确保到期调整方案能够按时间节点的编制完成。《租赁决策文件》制定及审核的时间进度要求，见下表：
《租赁决策文件》的制定应按以下步骤进行。
1、市场调研
租赁决策文件到期前的市场调研应包括：年度经营分析、商家决策周期内经营分析、消费者分析、商家满意度及需求分析、商圈及竞争对手分析等等，所有市场调研的结果都将为到期调整方案的制定提供重要的依据。
1）年度经营分析、商家决策周期内经营分析
年度经营分析、商家决策周期内的经营分析有助于经营管理者了解项目自身的整体经营情况和品牌经营情况，从而提升招商调整方案的科学性和合理性，以更有针对性地开展招商调整。
2）消费者分析
消费者分析除了要分析消费者的来源与结构、还应着重分析消费习惯、消费行为以及消费需求。分析消费者的来源与结构，有助于经营管理者更好地了解购物中心的消费群体，对于项目定位有重要的指导作用；分析消费行为，有助于了解消费者如何构建和完成在购物中心的消费过程，通过探究其消费需求及消费关联性，可以更准确地把握消费者的消费目的，为招商调整方案的科学性和合理性提供重要的参考依据；分析消费习惯，有助于准确提炼业态布局及品类设置的合理性；分析消费需求，有助于及时掌握消费者的消费动向及消费喜好，为引进新的商家以及成功开展市场对接做好铺垫。
3）商家满意度及需求分析
商家满意度及需求分析有助于了解现有商家对购物中心各项管理水平及管理服务的满意度，通过对商家满意度和需求的分析，可以了解商家对广场业态分布、品牌组合的科学性的意见和观点。
4）商圈及竞争对手分析
商圈及竞争对手分析有助于了解市场动态、消费趋势变化、消费喜好等。俗话说“知己知彼，方能百战百胜”，开展商圈与竞争对手的分析是提升招商调整方案科学性和可行性的重要手段。商圈分析既要涵盖传统商圈，又要涵盖新兴商圈；分析内容应包括新商圈的建立和建设情况、业态布局和定位情况、品牌招商引进情况等。竞争对手分析则应包括新引进品牌情况、重点品牌的经营情况、合作模式、招商条件等。
2、项目定位
在掌握市场调研数据的基础上，首先要明确的就是项目定位，直观地说就是这次的租赁到期调整，是想把购物中心引领向哪个发展方向？项目定位的变化可以归结于地理位置的变化，也可以归结于目标市场人口的变化。招商调整必须立足于项目定位，而不是简单地立足于“高”与“低”。
项目“精准定位”的英文说法是“fine tuned”，它的含义就好像对收音机调台一样，需要耐心地一点点去校准，非常精确地寻觅一适合当地商业项目的顾客群，发现他们的消费需求，并将所有适合的品类品牌优化组合。任何一个购物中心，都必须明确整体的经营方向，再来分析现阶段的业态构成和品牌组合是否符合这个方向，并据此明确购物中心未来几年招商调整的思路和方向，以实现招商调整的真正目的。
3、业态布局
项目定位明确之后，首先应确定购物中心整体的业态比例。例如主力店和室内步行街的占比、室内步行街中各个业态的配比以及在现有建筑结构基础上的优化调整方式等。
其次应确定每个楼层的业态比例。例如购物中心各层服装、餐饮、生活精品、体验业态的分布及配比，快时尚和次主力店的具体位置和经营面积等。
最后应根据每个楼层的经营定位和业态比例确定业态分布，并研究现有的建筑结构和工程条件是否满足新的业态分布需求。如果不能满足，应结合成本、收益及未来影响决定是否进行专项改造。
4、品牌选择
各楼层的业态分布明确之后，首先应审慎确定各个楼层的代表品牌，因为代表品牌在很大程度上决定着整个楼层的档次、风格、乃至楼层的总体感觉，决定着吸引什么消费层次的顾客群体。其次，品牌的落位应与周边品牌组合相匹配，形成良好的商业氛围。
为了保证品牌选择的科学性，可根据品牌的知名度、开店数量、业绩表现等，将品牌划分为不同的级次。
把优质且符合项目需求的品牌引进购物中心，制造差异化和稀缺性，是商业项目后期健康、稳定运营的有力保障。优秀品牌之于购物中心，犹如灵魂之于个体，是商业项目的个性、档次和招商营运能力的体现，对于购物中心的意义十分重大。
品牌的选择应注意以下原则：
（1）要对消费者有引领效应。优质的品牌代表状信誉、质量和一流的凯发k8官网下载的售后服务，能够给消费者带来更高的品质和更好的生活享受。国际知名品牌在国内开设新店，都会引发大量粉丝的追捧，为购物中心带来大量的客流，在直接消费的同时也可以间接捉进餐饮、娱乐、休闲业态的消费。
（2）要对类似品牌有汇集效应。优质品牌对类似的品牌有汇聚作用，例如gap、uniqlo、c&a、marks&spencer等快时尚类品牌店，习惯于和zara、h&m相邻，并经常将这两个品牌的进驻作为与购物中心合作的前提；armani jeans是现代国际休闲的标杆品牌，出身名门、款式时尚、商铺装修精美、销售业绩好，如果armani jeans进驻，tommy hilfiger、ck jeans、guess、dkny jeans的引进就会变得相对容易。
（3）要对购物中心的品牌档次有提升效应。优秀品牌在店面装修、日常运营和广告宣传等方面优于普通品牌，引入之后能够提升购物中心的档次，更好地体现购物中心的时尚性。
（4）要对项目的经营稳定和资产保值增值有推动效应。优质品牌都具备雄厚的资金和运营实力，进驻购物中心后，其经营业绩优于一般品牌，对购物中心经营的安全性和稳定性有重要作用。
5、商务条件
制定到期招商调整方案的最后一步是确定每个楼层和每个商铺的租金水平、合同年限、租金凯发k8官网下载的支付方式等商务条款，通常新一期租金标准的制定应遵循以下原则：
（1）满足购物中心的收益预期；
（2）参考上一期租赁决策文件期内各楼层、各区域商家的业绩表现；
（3）参考周边商圈及竞争对手的租金价格；
（4）结合楼层、区域的品牌结构调整，根据各业态测算租金回报收益。
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