“在商场里造山”，到底是不是一个好想法？-凯发app平台

对于文旅与商业结合的新场景新业态应该如何创新架构，一直是我们团队很感兴趣的话题。

这两年，我们观察了中国几乎所有的一线创新项目。我们发现各类主题沉浸感的手法都可以运作，这也是我们日常做策划项目的一个重点品类。

但所有的沉浸式商业，背后得遵循一个底层逻辑。

为什么有的能成功，大多数会失败？很多人说，这是玄学，这是时运，这是市场、选址、设计、运营等综合因素的结果。这样笼统的答案似乎也是正确，但我们觉得这还是没有看清背后的本质。

而这样看不清新事物本质面貌的常见状态，是同行大多数人的焦虑——想创新，又怕失败。

在商场里造山这个话题，就是属于这种让人惊愕又倍感困难的模糊新事物。所有初接触这个话题的人，往往都会被这个脑洞大开的想法震撼。而当他们再看了看这几年经营火爆的长春这有山项目之后，的确会觉得“很哇塞”啊！

这种典型的跨界手段，这种把对山岳型景区的文旅规划逻辑与传统商场的平面动线逻辑冲撞到了一起的想法，确实很具颠覆性，也打破了文旅人和商业人各自的知识边界。

于是，全行业界开始蠢蠢欲动，反复探索。越来越多的项目，开始在自己的商场里动起了“造山”的脑筋。

但正如千变万化的金融界的名言，“华尔街没有新事物”。

其实，这个脑洞大开的想法，也并不是空穴来风，它的大背景还是来自于这两年购物中心的生态化的浪潮。

这波浪潮的第一阶段，是一种普遍采用的购物中心生态雨林造景模式。这种比较有代表性的项目就是上海南翔印象城mega和瑞虹太阳宫项目，他们各自都在自己的中庭和顶楼造了“生态雨林感”的沉浸式景观。

而在这批雨林造景模式中，在全国最极致、影响力也最轰动的项目就是重庆光环。之后在去年开业的坂田万科广场项目，也把户外中庭空间的雨林造景模式推向到了一个新的高度。

当雨林景观成为一种沉浸式的流行模式之后，同样具备生态概念的“山体景观”作为一个新物种，更让很多人着迷。

但如果从工程投入、投资回报和运营管理等多方面来比较来看，这个造山的点子是一个好想法吗？

今天就尝试分析一下，国内三个著名的商业造山案例，他们分别是长春这有山、成都光环和惠州罗浮里，我们来看看这三个典型案例背后，有没有共同的底层逻辑？

长春这有山

新定位，新模式，新系统

图：这有山 来源：小红书博主 尧上野的山川胡海

“长春这有山”，应该算是中国购物中心里造山的开山鼻祖。这个在艰难市场环境下，灵机一动的创新项目，背后其实是针对市场竞争局势的深刻思考。

我曾听项目操盘手吕总在内部讲课中提到，项目的横空出世实际上是一场成功的“反围剿”。

当这个中小体量的商业面对长春市中心大mall的竞争时，面对一个供给过剩的市场，在北方寒冷的环境下，又不能做街区这类在北方寒冷地区有半年无法高效利用的商业体，所以只能另辟蹊径。经过激烈的思辨后，他们最后干脆选择在商场里造了一座温暖舒适的山。

他们给项目的定位就是一个城市的度假景观小镇，而不是普通的购物中心。所以这个项目的转型转得很彻底，造山只是他们的空间形态，而内部的业态定位和运营手法才是根本的变化。

下面我们简要分析一下他们的手法。

1、把“吃住行游购娱”搬入商场

首先，我们来看这有山的独特空间结构。

这个以“立体山城”概念打造6层退台式空间，通过折返楼梯、悬挑平台形成立体动线。如果我们仔细分析这个项目的剖面，会发现它造山造得很彻底。

最大的不同点是它的动线设计。这样的山岳型景区的动线设计完全不同于传统购物中心的平面动线设计。这个商场的游逛东线，就如同一条盘山公路一样蜿蜒上升，每十米、二十米几个踏步，缓缓的将人抬升到四到五层的高度。

在这个过程中，两侧都是一两层高的古建小楼，宛如金庸笔下的小说场景般，回到数百年前的山道市集。再通过一个不起眼的小台阶，就能步入另一条有意思的巷子，但最终它都会将你带回主动线，以方便人流能完整的体验完整个山道,最终达到山顶的文旅核心标的——“问蟾亭”。

作为项目的精神地标问蟾亭，这里既有吸引人们目的性到访的功能，同时赋予了空间一些古典&宗教的禅意。游客拾级而上的这一行为，颇有朝圣的意味。

不仅空间不一样，这有山的业态规划模式，也打破常规的业态划分，而是按消费场景“组团”形式划分品牌业态，划分为休闲逛玩组团、小吃街组团、嘉年华组团、聚会餐组团、电影院组团和夜生活组团。

在项目的顶部，还有“这有山舍”的民宿组团。这46间客栈，既为游客提供休憩住宿服务，也完成了「这有山」的旅游体验闭环。

2、投资与经营效果评估

一般情况下，很多人认为在商场造山，造价成本显然是比普通商场要高的。

但根据项目披露的公开数据显示，这有山项目的总建筑面积7万平方米，总投资是4.7亿元，平均每平米造价6,000多元，似乎属于中等投资强度。

但如果从项目的经营面积来看，根据公开数据披露，项目的经营面积仅2万多平米，这样的经营面积对总建筑面积的占比只有30~40%，要低于常规购物中心60~70%的经营面积比例。这主要的原因在于项目内部完整的经营空间，变成了单边退台式的空间，经营面积因此被“剖掉了一半”。

图：这有山项目经营剖面示意

所以从这点看，项目的投资造价是偏高的。

这种偏高的成本可能会体现在下面几个方面：人工山体建筑采用钢筋混凝土框架和生态模拟技术，单位造价比常规商业体高 40%-60%，包含建筑主体（30 米高人工山体结构）。人工山体采用钢筋混凝土框架模拟自然地形，需额外增加结构刚度以应对非对称荷载。

同时，项目的山洞大厅、问蟾亭等标志性景观涉及雕塑艺术与建筑工艺结合，单项成本也会显著高于普通装修。

图：问蟾亭 来源：小红书博主董哦哦

但另一方面，项目单一的山体动线设计，将商场的交通面积可以大幅压缩，因而会提高商业的得铺率，从而提升综合坪效，减少因为经营面积减少带来的损失。

从经营效果来看，虽然牺牲了比较多的经营面积，但项目的经营结果确是非常不错。

根据相关统计，项目开业几年来，日常客流量在1.5-2万人次，周六周日可以达到4-5万人次，峰值客流（十一期间单日）达到了7万。近90%商户缴纳了提成租金，而招商率也达到了100%。

由于项目是非公开上市的私营企业，我们无从知道项目最终的经营效益。但综合各种行业信息和他们的轻资产拓展实践来判断，项目大概率一定是跑赢了普通购物中心的收益率水平。

并且从这个项目所获得的荣誉来看，它也获得了社会各界认可。

“这有山”被文化和旅游部确定为首批国家级夜间文化和旅游消费聚集区、首批sit超级沉浸旅游项目，并且在吉林省商圈类排名中常年位居热度榜首，被评为吉林省旅游推荐top1。

此外，这有山”还荣获了2021年长春文旅新地标、2020文旅新业态发展对话暨第四届独立旅行设计师节文旅融合创新业态奖、中国文旅先锋奖、“都市冰雪”幸福长春第26届长春冰雪节首届长春十大冰雪喜乐地称号等多项荣誉。

成都光环、惠州罗浮里

商场里的山岳景观主题空间

图：成都光环 山里 来源：小红书博主 minnie乖乖

相比于“这有”山的彻头彻尾以造山为主题，打造山岳度假景观小镇的定位，2024年6月开业的成都光环购物中心的做法则要保守很多。

成都光环购物中心的开业，在社交媒体上，似乎没有当年重庆光环开业时，那个沐光森林的雨林空间初次问世时那样的“炸裂”。

这里面的一个“山里”的主题景观区，位于l3层的水晶连廊，场景面积大小只有4,000平米，纵跨l3-l5层。而购物中心部分约 11 万平方米，共七层，平均单层面积约 1.57 万平方米。

所以，“山里”场景区在整个项目里的定位就是其中一个重要的“流量入口”和打卡地，该区域以“蜀山之王”贡嘎山为灵感，将雪山搬进多层挑高空间，融合绿植与生态、阳光与城市元素，呼应成都人对户外生活的向往和热爱。

因为这个山里的场景区域面积比较小，所以这里的“山体”与购物中心的业态相对割裂，没有把山的故事讲深、讲透。当然这个可能与光环本身时尚、潮流的定位比较不一致有比较大的关系。

我想想也是，相比光环购物中心所营造的时尚生态的潮流商业主题，如果极大的力气去讲述“一个雪山的故事”，似乎有些违和。

图片来源：商业地产志

“山里”空间以贡嘎雪山为原型，通过3d打印技术制作1:1000缩微山体模型，表面采用 grg 材料模拟冰川肌理。植入120种本地植物（复层种植密度达3.2株/㎡），结合200㎡人工瀑布系统，形成“雪山-森林-溪流”的完整生态链。

我们再看惠州罗浮里。

这是惠州港惠项目三期里的一个场景它与港惠一二期有机相联，形成商业体量超25万平方米的mall 街区。而港慧粤东地区体量较大、极具特色的购物中心。

惠州罗浮里现场实景 来源：小红书博主源子

港惠三期以罗浮山的“山川精灵”为ip蓝本，打造惠州首个沉浸式主题街区“蝶树溪谷”。

溪谷内雾气升腾，双生蝶树、云阳仙木、浩渺神木、炙炎灵木、磐石珍木五大神树齐聚，瑶花异草以此为家，诞育了“玄焱”“豆豆龙”“周周”等8个性格各异的罗浮山山川精灵，为游客构筑了一个生机盎然、唯美梦幻的生态溪谷。

惠州罗浮里：借势罗浮山ip打造“半山商业体”，运用玻璃穹顶引入自然光影，营造出山涧溪流与岭南建筑交融的意境，实现游客停留时长提升。

商场造山的两种模式比较

从上面三个案例的分析来看，“在商场里造山”，目前分为下面两种模式：

第一种是部分沉浸模式，这种模式的本质呼应了当下的生态化的流行趋势，把山景作为场景，作为引流主题，构建一种主题景观。

成都光环和罗浮里，都是根据在地的著名山岳景区进行的室内商业化再创作，他们的特色都是把山体做成一个场景。

但这里就会涉及到一个悖论：如果消费者能在他们的周边看到名山的真面目，那么还会来商场来看高仿的假山吗？面对同质化的商业竞争，这种造景模式的差异化、独特性和市场生命力能维持多久？

与其高仿一个真山，不如打造一些远离我们的日常，又有故事剧情和动漫ip精神的山，比如昆仑山、蓬莱仙山、方壶山、青丘山、须弥山，会不会更有意思？

另外，这种山岳场景的模式，只利用了表皮，没有触及业态和定位的深层变化。

本质上看，商场的业态结构、主题定位、主力店的构成，并没有用到太多文旅资源，他们还属于城市商业的范畴。

我相信，相比于传统的购物中心，这样的局部花资金造景模式，一定会获得不错的收益。它适合于一个相对处于优势地段项目，保持核心竞争力的“锦上添花”的模式。

但时间长了后，如果只是主题景观，没有融入演艺、表演、内容业态，缺少互动文旅内容，他们很难吸引到城市的文旅游客。失去了游客的支撑后，本地固有的消费者很快就会对这种场景形成审美疲劳，因此，它带来增量价值的空间必然也会有限。

并且，3~5年后，他们仍会面临着场景的更迭的问题。

第二种是全域沉浸模式，把山作为商业的灵魂，构成商业的全部。

长春这有山就不一样了。它的本质是一个城市的文旅目的地，一个城市为微度假目的地，是一个城市的会客厅。

它以较小的体量，获得了游客的青睐，也获得了市场的验证，它已经从商业属性的项目，大幅跨界为文旅属性很强的内容。

所以，对比来看，上述两种局部创新和整体创新的模式，看似差异也不是很大，但当量变积累到性质的变化之后，它就会撕开了一个市场缺口，占到了一个独立的市场生态位上，在同质化的模式中，脱颖而出。而消费者对它的定义就会彻底改变。

这么多年的从业经验告诉我，如果一个项目被定义为一个城市的“文旅资源”，那么，城市“文旅资源”和城市“商业资源”的最大不同是：文旅资源的竞争烈度相对于城市商业资源要低一些。

好的文旅资源就如同这座城市的文化遗产或者自然遗产，会印刻在这座城市的dna中，生生不息。它的独特性、排他性和垄断性，往往是很难复制的。

文章来源：房地产观察家