商业地产招商依据：筹备期品牌落位方案评审-凯发app平台
核心提示：筹备期的品牌落位方案既是招商工作的依据，更是首个租约期内能否快速实现稳场旺场的基础。购物中心筹备期间，工程建设、招商开业应同步进行，不可偏废。但不少开发商往往存在重视工程与时间节点，忽略项目商业品质（即定位与品牌落位）的现象。
一、评审定义
筹备期的品牌落位方案既是招商工作的依据，更是首个租约期内能否快速实现稳场旺场的基础。购物中心筹备期间，工程建设、招商开业应同步进行，不可偏废。但不少开发商往往存在重视工程与时间节点，忽略项目商业品质（即定位与品牌落位）的现象。实际上，磨刀不误砍柴工，准确的项目定位和合理的招商落位方案是成功招商的前提，既有利于目标品牌对项目及招商团队的认可，增强其入场信心，也有利于加快广场招商进度，避免在招商过程中反复调整落位方案造成“欲速则不达”的后果。
万达基于过去十四年数十个万达广场开发与商业管理的工作经验和教训，建立了筹备期品牌落位评审制度，以确保招商团队按照成熟的落位方案开展招商。筹备期品牌落位方案的评审主体是研究部，其以客观中立的身份和视角，运用自行研发的评审工具，依据分布在全国多个城市的万达广场的历年经营数据，结合市场调研情况，对万达商管公司制订的各个筹备期万达广场品牌落位方案进行评审。
二、评审流程
万达广场筹备品牌落位方案评审工作分为评审准备、评审执行、方案签批三个阶段，一般在万达广场开业前6个月完成。
（一）评审准备阶段
研究部针对万达商管公司提交的各筹备期广场品牌落位方案，依据研究部修订的《落位评审要点》，经现场考察及可借鉴项目对标，形成《落位方案评审意见》。
（二）评审执行阶段
研究部与商管公司针对落位方案进行多轮沟通与讨论，并从万达整体商业角度出发，结合万达百货各筹备期门店的落位计划，对筹备期万达广场落位方案中可能存在招商冲突的品牌进行讨论，以“适合百货落位、利于提升销售的品牌由百货招商，适合万达广场落位、利于提升广场形象和档次的品牌由商管公司招商”为原则，形成《万达广场品牌落位方案（拟定稿）》。
（三）方案签批阶段
《广场品牌落位方案〈拟定稿〉》经集团总裁专题会审定与签批后，形成最终的《广场品牌落位方案》，作为指导各广场招商的依据文件。 具体评审流程如图1所示：
三、评审方法
筹备期品牌落位方案评审工作的主要内容是，通过对项目所在城市的调研及消费者调研，明确购物中心的定位，并以项目定位为依据，从业态品类组合、品牌组合、公司硬性规定等维度，逐项审核筹备期广场落位方案的合理性及合规性，并提出调整意见。除评审主体和评审流程要客观中立外，评审工作还应遵循表2所示的三大原则。
按照上述评审原则，品牌落位方案的评审工作一般从以下五个维度按照对应的评审要点和评审依据进行评审。这五个维度如表3所示。
基于上述五个维度的审核，研究部对筹备期广场落位方案提出评审意见和调整建议。以下结合万达广场实践，介绍筹备期广场品牌落位评审的基本框架（表4）。
（一）定位判断
该工作内容主要涉及“市场判断”和“项目定位”两个方面。虽然不是直接评审万达广场的落位方案，却是评审万达广场业态组合和品牌落位的准备工作和前提，需要特别重视。
1、市场判断
市场判断主要针对万达广场所辐射区域的客群特征、竞争对手状况和万达广场应采取的竞争策略进行分析研究，该项工作是评审落位方案能否反映项目定位、目标客群是否精准的基础，包含如下两个方面（表5）。
2、项目定位
本部分评审主要基于市场研究的分析成果，对万达广场定位的两大方面——市场定位与目标客群定位进行评判。通过对广场辐射半径、两年内竞争格局的分析来判断广场的市场定位是否合理；通过对周边人群结构、消费特征的分析来判断广场客群定位是否合理，从而为下一步具体的业态、品类和品牌落位方案评审提供方向性指导。
1）项目辐射半径与目标客群定位
依照上述市场研究部的结论，确定项目的辐射半径，并分析广场应重点锁定的目标客群。研究部将项目分为都市型、区域型、社区型三大类，将目标客群定位分为年轻时尚、家庭休闲与商务消费三大类，基本涵盖了万达所开发的购物广场项目的实际情况。
2）目标客群消费特征与品类价格带
在确定了项目辐射定位与目标客群定位后，落位评审工作需要基于市场调研报告分析客群消费特征，并基于客群消费特征，确定各品类的基本价格带。这部分是等衔接市场判断与实际品牌落位方案评审的重要一环，既需要扎实准确的市场调研数据，也需要评审人基于对商业市场宏观发展规律的把握和经验，按照既契合当地市场需求，又能适度超前、引领当地商业市场发展的要求，对广场落位方案进行审核。
客群消费特征包括两部分，即消费习惯和消费能力，具体说明见表6。
业态组合主要包括两部分：主力店组合和各业态的组合比例。
商业业态一句话来说，就是要更多地选择非零售品类。品类组合除了要看与百货和超市主力店的品类错位外，还要考虑品类组合是否支持定位以及品类组合是否合理。
对于品类组合是否支持定位需求，主要评审如下三方面（表7）。
落位品牌能否支持项目定位的评审，主要包括品牌功能、品牌特点、品牌品单价与品牌的销售业绩等四个评审维度。之所以不是简单按照知名度来选择品牌，而强调对拟引进品牌的多种维度评审，是因为在商业地产发展的各个阶段，很多项目因为对某些或知名品牌的迷信而付出了沉重代价，正如王健林董事长所说的：千万别迷信大腕企业，一定要看所选择的零售商跟购物中心的定位是否相契合，做到“只选对的”。
品牌功能评审主要考察拟落位品牌是否利于广场定位与档次的形成。一般按照品牌作用分为引领性品牌、号召性品牌与定位性品牌等三类（表9）。
本部分评审是所有市场分析、市场与客群定位、业态和品类组合等评审工作成果在品牌层面的落地与反映，需要耗费较多时间逐一审核，主要包括如下三个方面。
1、品牌落位评审
品牌落位评审主要包括目标客群、装修风格、同质化品牌、熟牌与新进入品牌（俗称“生牌”）的比例、品牌组合间的连贯性等五个方面（表11）。
关键区域是指对于广场整体形象、客流输送有重要影响、或者容易形成冷区的区域，这些区域的品牌组合影响了广场各区域的均好性和动线连贯性，最能体现购物中心商业品质。以下分七个方面简要说明（表12）。
3、面积合理使用评审
购物中心的面积永远是稀缺的，优化店铺数量和单店面积以获得品牌丰富度及最大的租金回报，是购物中心招商运营团队从筹备期开始就要追求的工作目标，因此面积的合理使用是品牌落位方案评审的重要内容，具体包括表13中三个方面的内容。
