解码长安十二时辰：同质化商业下的破局新思路-凯发app平台

气派的商场千篇一律，有趣的项目万里挑一。伴随着房地产的狂飙突进，购物中心遍地开花，但所有商场似乎都是在流水线上生产出来的方形盒子，标准却无趣。同质化的商业不再满足日益多元化、个性化的消费需求，不少处于核心地段的线下商业举步维艰，甚至面临倒闭。

而与此同时，西安一座经营困难的商场，更新改造后火爆出圈。截至2023年底，总游客接待量350万人次，全网总曝光260亿，频繁登顶抖音/微博景点热榜第一……“长安十二时辰”成为国内现象级文旅项目。商业地产从增量时代转为存量时代，如何将现有的存量资产盘活，在同质化的赛道里玩出新花样？如何用文化做牵引，打造富有生命力的文商旅项目？长安十二时辰给我们提供了破局的新思路。

差异化定位：

化经营劣势为优势

项目位于曲江曼蒂广场，由陕文投旗下曼蒂置业有限公司开发，原本的定位是高端的“文化艺术商场“。虽然区位上得天独厚，旁边就是大唐不夜城步行街、大雁塔、大唐芙蓉园等著名景点，但是商场每天守着几十万的客流量，却无法享受流量红利，必须通过升级改造另寻出路。

曼蒂广场地理位置

同时，项目改造也面临着诸多挑战。在经营面积上，曼蒂广场能改造的空间只有2.4万㎡，和旁边大唐不夜城的气派不可相提并论。另外，在空间结构上，也存在先天不足。整体场地较为狭长，且场内设计了三个挑空的中庭，公共空间较多，导致坪效不高。

综合以上情况，必须要给商场进行新的定位，既要保证和周边景点的差异化，又要适配可改造空间的现状。“长安十二时辰”是如何做的呢？

首先，市场目标人群调整，借势周边网红景点。毗邻曼蒂广场的大唐不夜城，2019年改造完成后，即成为网红街区，单日人流量甚至能达到50万人次。项目从为城市居民服务调整为侧重旅游人群，充分借势周边景点的流量红利。

其次，主题上错位竞争，聚焦全唐市井文化。既然大唐不夜城和芙蓉园都是展示恢弘气派的“大唐”气象，那面积有限的曼蒂广场可以聚焦“小唐“的生活体验，把细节做精致。长安万象，独取市井，主题定位为“全唐市井文化生活体验地”。

长安十二时辰及周边景点主题定位

另外，模式上融合创新，将沉浸式产品和传统商业结合。“长安十二时辰“并不是一个升级版的商场，而是商场版本的迪士尼和环球影城。大家可以把自己装扮成主题乐园里边的人物，和李白吟诗作对、看杨贵妃跳舞、不时和酒馆小厮搭讪几句，仿佛走进另一个平行空间。为了营造沉浸式的感受，运营方没有找传统的建筑景观设计院，而是和《长安十二时辰》剧组的美术组合作，最大程度还原长安坊间市井生活氛围。

长安十二时辰沉浸式消费场景营造

核心的突破在于项目将重点放在打造沉浸式唐风演艺上，从一早的“开市仪式”，到夜晚结束时的“折柳送别”，全天演出不间断。这样一来，解决了产品的内容问题，大家来商场不再是为了购物，而是为了“看戏”。原本广场内较大的公共空间，反而为表演提供了充分的舞台，空间的劣势转变为了经营优势。

将沉浸式产品和传统商业结合，可以给大众提供网络上无法得到的体验，这种模式或许是线下商业重新焕发活力的解药。

大ip就是大势能：

“影视ip 文化ip”赋能文商旅项目

近来，影视剧仿佛变成旅游指南，电视剧《狂飙》的取景地江门，从一座很少人知道的低调小城一跃成为热门旅游景点。今年《繁花》的热映，让“沪上打卡”成为新潮流。一部剧带火一座城，大ip就是大势能。有影响力的影视ip自带粉丝和变现能力，能有效解决文旅项目前期的声量、流量困境，可以说有大ip的加持“出道即巅峰”。“长安十二时辰”主题街区一开业即爆火，很大程度上得益于电视剧的热度和明星效应。

但另一方面，我们也可以看到影视ip不是万能药。最大的问题就是影视热度是有“时效性”的，一部剧带来的流量效应往往昙花一现。当作品和角色的热度下降，以此为招牌的景区吸引力也会相应减弱。此外，再经典的作品，也只能吸引特定的受众，单纯从影视ip出发，受众具有较大局限性，和文旅项目实际受众存在错位。

那要如何解决这些问题呢？“长安十二时辰“的两点思路也许可以借鉴。一是需要找到贴合的具有广泛而长久影响力的文化ip，来作为项目焕发持续活力的根基；二是需要在原影视剧基础上结合文化ip持续进行衍生和创新，以吸引“剧粉”之外的游客。

“长安十二时辰”还原唐朝曲艺表演

西安作为十三朝古都，具有丰富的文化底蕴。各个朝代都拥有自己的粉丝群体，而其中以唐代粉最为庞大。尤其是《长安三万里》、《妖猫转》、《长安的荔枝》等许多影视、文学作品的火热，进一步带动了大众对唐朝的向往之情。“长安十二时辰”街区在影视ip的基础上，选取了“唐文化”这一更具有普世文化认同的ip进行延伸创造，解决影视热度时效性短和受众局限性的问题，创造了更长久的生命力。

按照这一思路，在实际的落地运营中，街区的npc不局限于剧中的角色，还有李白、杜甫、玄奘等人物。整体策划从长安十二时辰延伸到“小长安”的社会系统，如金融系统“开元通宝”、娱乐系统“唐式休闲”、npc系统“遇见唐人”等等。前期利用“长安十二时辰”的流量培育自身“唐文化”ip，在影视ip热度衰减后，文化ip依然不断焕发出新的生机。

影视ip与文化ip的发展曲线互动

现象级成功的背面：

可持续运营的三大挑战

短期的流量热度不代表文旅项目的成功，如果拉长时间尺度，在更长的周期中，项目是否有可持续的运营力、可迭代的内容力、可复制的组织力进行支撑，背后这些看不到的功夫，才是一个成功的文旅项目永葆活力、生生不息的关键。目前“长安十二时辰”街区面临的挑战，大致可总结为3点：

1、运营成本过高与盈利回报的矛盾。

“长安十二时辰”目前的盈利模式中，40%来自门票收入，门票主要靠沉浸式演艺内容支撑，40%来自餐饮、周边产品、妆造约拍等消费收入，剩下的约20%来自高端餐饮包间收入。这是对于传统商场靠收租过日子模式的颠覆，用更多元的盈利结构保证了收入的稳定性。但同时，演艺、餐饮、妆造都是重人力运营，据官方报道，现在“长安十二时辰”有近200个npc，总共有将近300人维护一个2万平米的场景，再加上公共设施等的支出，运营成本非常高，对于利润空间、回报周期、盈利可持续性是种挑战。

2、强度创新与团队能力的矛盾。

现在买票的观众基本都是冲着表演，但是表演看过一次后，很难再产生复购，并且日复一日的演出难免让演员疲劳出戏。表演是否能保证不断推陈出新？

除表演外，打卡场景、剧本杀等产品、美食小吃等，都需要进行源源不断的高频创新，不断找到新的点刺激大家。这背后需要足够有创造性的团队、完善的组织保障、可接续的人才梯队作为支撑，“长安十二时辰”团队是否可以跟得上迭代节奏，还有待观察。

3、ip的不可复制性与扩张需求的矛盾。

当一个商业项目做出成功样板后，都会走向复制和扩张。“长安十二时辰”的成功关键在于“影视ip 文化ip 沉浸式场景营造”，这个模式是否具有可扩张性呢？

三要素拆开来分析：首先，一个合适的影视ip非常难得。许多爆火的影视剧是架空历史，无法和文旅项目进行融合。融入在地历史文化的影视，也只在特定区域成立。“长安十二时辰”的影视ip只能在西安走向线下，一旦换另外一个城市就会不伦不类。其次，文化ip“看天吃饭”。不可否认，西安、洛阳、北京等历史名城，文化土壤丰厚，更容易结合文化ip，实现在地文化破土新生，但其他地域则缺少这种先天条件。综合以上两点来说，无论是影视ip还是文化ip，和地域绑定过于紧密，很难复制。唯一可以复制的就是“沉浸式场景营造”的能力，以及背后的一整套商业体系和运营模式。团队是否可以复制“长安十二时辰”的成功，仍需要打上一个问号。

结 语

消费者已经由基于物质的消费驱动转为基于精神的情绪驱动，硬件不再重要，软件才是核心。文化是文旅项目的灵魂，空洞的盒子商业会被市场所淘汰，往里面装什么才重要。

“同质化”的现象背后是结构性的矛盾，一方面供给过剩，另一方面消费需求却无法得到满足。而“长安十二时辰”的“影视ip 文化ip 沉浸式场景营造”文商旅模式，或许提供了一种城市文旅更新的可行性路径。

当然，无论什么项目，最后都还是要回到扎实的运营本身，流量不是文旅项目追逐的目标，而只是一种自然而然的结果呈现，红极一时不足论，绵绵不绝才是长久之道。

文章来源：和君咨询