望仙谷、蟠龙天地等乡村古镇出圈的流量密码-凯发app平台

本文盘点分析了上海的蟠龙天地，浙江的临安乡村，江西的望仙谷三个案例，分析商业如何介入乡村和古镇的发展，通过沉浸赋能，焕活乡村/古镇出圈，总结经验与路径。

上海“蟠龙天地”：

多重特色小镇引爆文旅流量

上海“蟠龙天地”是一个“多重身份的小镇”，包括：公园景观小镇、文化艺术小镇、健康运动小镇、现代商业小镇、微度假小镇。蟠龙天地五重身份小镇共同发力，吸引全国各地的游客旅游。

1、规划辽阔的公园型小镇。

一天吸引十几万客人中的很大一部分人是过来“逛公园”的。一般人认为“小镇”就是商业，而蟠龙天地小镇虽然有商业，但商业绝对不是主角。在小镇住宅区域除外的整个23万平方米的占地面积中，小镇商业的占地面积仅仅只有6万平方米，其中项目上的17万平方米的面积实际上是规划建设了一个“大公园。而且这个17万平方米的大公园里面内容十分丰富，大致分为两个部分：一部分是以古镇为原型翻新的历史文化遗址旅游景点，如蟠龙庵、程祠故里等；另一部分是新建设的游乐景点，如商业小镇南侧的儿童乐园、祈福广场、马术场、宠物乐园；西侧的曲水湿地、烟雨廊桥、四季花台；东侧的大面积绿地与天然水系；北侧的运动场地、大面积的绿地。

2、地地道道的文化艺术小镇。

小镇上集合了众多文化艺术项目，如余德耀美术馆、余德耀美术馆工作坊、普天同称民艺馆、非遗体验工作坊、汉服体验馆、tango展门票馆与tango展周边门票套装等。尤其小镇上的余德耀美术馆、非遗体验工作坊、还有“艺游自然art in green 公共艺术季”等活动吸引了众多艺术爱好者。

除此之外，蟠龙天地还联合多位艺术家带来了15件公共艺术作品，整个蟠龙天地小镇布置了包括《蟠龙之珠.聚》《逍遥兔》《1-4-5-1》《张灯结彩.编织的屋》《融化的太阳豆》《江南雾屿》《梦石》《雪作轩》《建设的工具》《张灯结彩.编织的亭》《张灯结彩.编织的船》《刘静和康晓亮》《张灯结彩.编织的树》在内的艺术作品。

3、项目众多的体育运动小镇。

小镇上囊括了众多的体育运动项目，如滑板体验馆、夏山露营营地体验馆、骑乐马术体验馆、法布尔花园体验馆、运河渡口观景划船体验馆等，这些项目吸引了大量运动爱好者前来运动。

4、元素荟萃的现代商业小镇。

蟠龙天地有着古镇改造的文化基因和天然的生态资源：商业部分顺理成章的开放街区 独栋店铺的规划设计，把景观商业、度假商业、街区商业、公园商业、滨水商业一网打尽，不仅如此，小镇还保留了一些老建筑作为景点开放参观，又容纳了艺术展、农夫市集、亲子游乐、宠物友好等等内容。在这5万平方米的商业体量里，以上提到的每一样都是名副其实的存在而非营销噱头，各种商业元素随便两两组合就能形成足够的话题，激起众人的好奇和兴趣。

蟠龙天地商业分为八个方面：1）文化体验；2）户外运动；3）设计家居；4）美学零售；5）亲子休闲；6）品质生活；7）中西美食；8）甜点饮品。其中，中西美食与甜点饮品这两类引进店家近五十家热门商家，涵盖了中西餐品与甜点饮品中许多知名品牌。品质生活引进了奥乐齐精品超市加上非常非常棒的露天集市《农夫有花头》。

而作为蟠龙天地连接南北市骨架的十字街，有着古镇原汁原味的木构古建，这里不仅聚集一批非遗文化体验品牌，小尺度空间里还散落着精致咖啡与甜品店，以及充满个性的设计师买手店。这些店铺被安置在有故事的老房子里面手工艺品现场制作向前来观赏的游客讲述传统手艺的传承故事。这些优质品牌被带到了位于郊区的青浦蟠龙天地，优化了小镇商业组合，增加了它的聚人气能力。

5、多重身份小镇的爆火原因分析。

（1）内涵“丰富”，吸引人气“手段多”。

蟠龙天地小镇多重身份的内涵极具吸引力。这个内涵除了传统的“商业赋能”以外，还包括了“景观赋能”“非遗赋能”“文化赋能”“艺术赋能”“运动赋能”，就是一个小镇把这些聚客要素汇集起来，形成了蟠龙天地强大的聚客能力，才能把这个项目做得火起来。来客中全面涵盖了“老”“中”“青”“少”人群。

（2）条件“方便”，游客出入“很容易”。

蟠龙天地小镇的运行条件与交通及配套设施极为方便。这里的条件包括运行条件“很方便”，小镇里头“导游标识很清楚，街道通透不迷路”；“安保保洁很关照，秩序环境维护好”；“内外交通衔接好，来去方便真周到”。这里讲交通方便有三个方面：方便乘地铁人流到达；方便乘公交车的人流到达；自驾开车来的游客也十分方便。

（3）小镇体验“舒服”，意犹未尽“还想来”。

就是游客消费感觉很“愉悦”，蟠龙天地小镇运营管理与服务非常专业化与人性化。笔者上网去看广大游客评论区，绝大多数评论留言都是正面的，其中不泛赞美之词，但更多的是意犹未尽的表述，表示还有不少值得观赏的景点来不及看，打算还要再来。就连去过两次的笔者还想再去，要想带着家人来住上一晚看夜景。

浙江临安：

村落景区的市场化运营

在实施乡村振兴战略和全域旅游的背景下，临安的美丽乡村和景区村庄建设取得了令人瞩目的成效。2017年初，临安首次提出“村落景区”概念，进一步提出“村落景区运营”概念，并开始创造性探索市场化运营模式，通过乡村旅游产业的植入做活了景区村庄，激活了乡村振兴的内生动力，推广临安村落景区市场化运营的做法经验。

1、村落景区化的三大重要抓手。

（1）旅游赋能乡村振兴。

十九大报告提出的乡村振兴总要求是：产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。其中的产业兴旺是乡村振兴的重点，是解决农村一切问题的前提，只有产业的蓬勃发展才能带来农村经济的繁荣。乡村旅游是乡村振兴事业的重要组成部分，如何发挥旅游的综合功能和带动作用，寻找到实现乡村产业兴旺繁荣的切入口和有效路径，是旅游部门的重要任务。

（2）着力聚焦“产业 ”。

2017年浙江首次提出“万村景区化”战略。万村景区化就是要通过乡村景区化，以旅游产业发展带动乡村特色产业体系构建、村民经济增收、乡村生态环境提升。万村景区化战略实施以来，各地对标创建全面铺开，乡村公共服务设施显著改善，景观化建设让村庄变身为景区。如何从“村在景中驻”到“人在画中游”，产业植入是重点。

（3）美丽乡村转化为“美丽经济”。

如何将美丽生态转化成美丽经济，是临安乡村旅游实现跨越发展的关键。临安乡村反映的共性问题是：一是有美丽无特色，乡村旅游设施雷同，导致“千村一面”；二是有输血无造血，缺乏产业植入；三是有想法无办法，政府把基础设施交给村委会运营，村委会却无力维持，游客中心等公共服务设施难以为继。相对而言，乡村变美丽并不难，难的是“盆景变美景”、“美景变钱景”。美丽变钱难，变百姓收入难。难的不是建设，而是运营，需要变旅游资源为旅游产业，运用市场手段实现产业植入、产品变现。

2、“临安模式”的五大成就。

（1）从注重基础建设转向注重业态和产品。

可持续是美丽乡村面临的难题。通过运营商的进入，旅游业态和产品的打造成为重点，这是一个质的改变，乡村发展成为良性持续，乡村活力开始激发。2017年10月引进运营商后，运营商收购村民闲置房11幢，对外招引投资商，民宿、木艺坊、雕塑馆、美术馆、玫瑰庄园、四季果园、天河酒坊等一批业态相继落地，一批有思想的青年团队也随之而来，玫瑰精油、玫瑰酱、天目茶盏等一批文创伴手礼推向市场。杨溪村，充分挖掘孝子祠、忠臣韩世宗墓、五圣桥、郎氏宗祠、文化礼堂等忠孝文化资源，基础设施建设让村庄美起来，业态和产品让村庄繁荣起来。

（2）从闲置资源资产转向文创旅游产品。

运营商进入村落景区市场化运营，首要任务就是策划有鲜明个性的旅游主题和明确市场定位等。临安的村落景区都有自己的主题风格，如“龙门秘境”、“天目月乡”、“忠孝文化”等。乡村旅游设施建设、景观节点、旅游产品、业态打造以及市场营销都要统一到主题风格中。规避了美丽乡村建设中的出现的同质化弊端，呈现出各具特色的独特魅力。

临安乡村旅游运营在盘活闲置资源资产的同时，促进了乡村文化肌理保护和传统文化传承利用，衍生出一系列乡村旅游新业态新产品。如龙门秘境的“菊花宴”、湍口村落景区的非遗“烫画”体验项目、相见村落景区开发的“相见手作体验游”等，颇受游客青睐。临安在乡村运营中恢复传统手工艺34种，挖掘乡村美食“一桌菜”10套，创意包装农产品伴手礼34种，推出非遗体验项目23项，非遗乡俗已成为游客来临安村落景区休闲体验的兴趣热点。

（3）村集体和村民从低收入转型高收益。

月亮桥村，原集体收入年仅5万元，引入运营商后，2018年村集体获得400万元收入，且今后每年能保证有30万元的收入。运营带动农民直接成为受益者。农民的闲置房被租用，而且房租每年水涨船高；农民参与旅游经营，或开民宿或开商店，不会经营的村民发挥各自特长，为民宿供应农家食材和民俗用品和特产。

（4）从单一行政力量运营转向多元市场化力量。

运营商进入后，提出旅游发展思路，并率先把旅游启动起来，运营商积极为村委会出点子做参谋当助手。有了专业做旅游的团队，这给了村委会很大的信心，村干部主动积极参与到环境整治、村民关系协调、旅游活动协助等工作，村集体组织的战斗力、凝聚力、向心力增强。发展氛围起来了，有的“农二代”知识青年开始返乡创业。在一些村落景区，农家乐提升版和民宿小集群初步形成，在政府的支持下，农家乐民宿业主自愿组建互助合作组，形成了资源共享、活动共办、市场共推的氛围。政府、村委会、运营商、农民等多层关系，构建了以内生动力为主的乡村振兴模式。而维系乡村可持续发展的关键是市场力量，最重要的是解决了“乡村产业需要市场化运营、运营的主体是谁”关键问题。

（5）形成美丽乡村转向美丽经济的内生动力。

临安村落景区市场化运营推行后，一批“农二代”知识青年和乡贤企业家开始返乡创业兴业，一批村民在家门口实现了就业。先期运营的7个村落景区共吸引返乡青年105人，各类手工匠人参与业态运营96个，增加村民就业岗位203个。乡村旅游市场化运营让乡村有了发展的内生动力，带来了乡村文明之风，使乡村充满了活力。

江西望仙谷:

从空心村到现象级的逆袭

原本的望仙谷曾“以石为生”，2000年，这里有179条花岗岩生产线，5000多人曾以此谋生。2007年，因无序开采花岗岩，严重破坏生态，望仙谷的石材开采加工被正式叫停。为改善生态环境，当地政府积极实施植树种草、清运废石、回填矿坑、清理河道等措施。随后望仙谷以山、水、谷、村、寺、林、田为基础资源，运营团队斥资26亿，历经10年打磨，才有了今天丰富的景观与业态，构建了一个从视觉到体验都让人惊艳的独一无二的仙侠谷。

景区在“石”字上做足文章，沿用赣东北民居传统的建筑方法，遵循了复原村落、就地取材的原则。建筑基本上是依山形而建、沿峡谷成街，依山而建的建筑以栈道串联、小体量点缀的模式镶嵌在悬崖之上，完全融入了山川和峡谷的视觉流线中。望仙谷非常擅于化腐朽为神奇，化普通为惊艳。导入桥灯、自然门武术、串堂班等非遗文化区，创新活化方式，提高景区吸睛指数和文化内涵。

同时与名人典故深度融合。以当地历史名人胡昭、杨时乔为主题，新建望仙杨府、胡氏宗祠等仿古建筑，打造“名人游”“研学游”突破点。紧盯新时代年轻人消费理念，把生态与时尚交织融合起来。将游戏经典地图“十方镇”植入景区，推出“仙侠盛典”、“盛月游侠”、“跨年盛典”等主题活动，为游客创造一个理想化的游玩体验空间。“全国非遗与旅游融合发展优选项目”、“国家级旅游休闲街区”、“省级夜间文旅消费集聚区”荣誉称号纷纷花落望仙谷。

1、跨界混搭：餐饮 文创 活动

望仙谷的岩铺街市，像是一个民俗文化群像商业。整个古街依托原有村落沿悠长的峡谷而建 ，严格按照赣东北民居传统建筑形制和构筑手法打造。古风、坡地、宗祠、戏台，整体营造出了一种明清古街的风格，确实有一种“清明上河图”的人间繁华感。

街区在动线上设置了多个文化节点和广场，汉族传统婚礼大秀、翻九楼、赣剧、弋阳腔、板凳龙等传统民俗文化演绎活动，会在这些节点进行演出和巡演。游客可以沉浸式的体验当地的本土文化魅力。

街区在运营模式上也做了创新，岩铺老街积极探索“农业 文化 旅游”的多产业融合发展，开发多元化潮流旅游产品，通过搭建创客空间，以永不收租、共创共享的街区经营方式，留住商户、留住游客。街区有十多个传统农业手工作坊，在地农业为原料，打造以赣家风味为主的农业餐饮体系。谷溪右岸引入小吃、餐饮、茶馆、饮品，与作坊、手工艺品、文创、纪念品商店，实景剧本杀等形成自然、舒适的业态。街区里不仅还原了独具风情的乡村生活，延续着传承了千百年来的乡村文化脉络，还融入了现代生活的舒适，吃喝玩乐一站式供应。

2、核心产品：各具特色的悬崖民宿

望仙谷民宿是景区的核心产品之一，因地势而建的民宿，做到了每一间民宿的景观都不相同、体验也不同。悬崖民宿更是望仙谷景区的黄金招牌，完成了仙侠梦的故事线闭环。高耸120多米的花岗岩峭壁上，奇思妙想地构建了三十多座高低不同，大小不一的袖珍民舍，小的面积有20多平米是民宿客房，最大的一间有50多平米，作为空中图书馆。在悬崖餐厅吃饭，在空中图书馆看书享闲，在悬崖之上入梦，这是一场绝无仅有的住宿体验，完美契合了景区的“仙居”“仙侠”的主题情境。留得住游客过夜的，除了民宿的极致体验，还有望仙谷的夜色。望仙谷景区夜景是重中之重，也是精华部分，整个山顶和峡谷的灯光映射，让景区如同切换时空，呈现出了另外一种氛围。

3、文旅增量：自主运营“沉浸式 剧本杀”

望仙谷在开业之处就非常注重各类“新玩法”。利用灵山传说、采用多媒体技术创作沉浸式体验剧《我就是药神》，开设酱醋、油、年糕、豆腐等手工作坊吸引游客“亲自动手”。而剧本杀也是创新玩法之一。望仙谷里有一座有着百年历史的古宅。创作团队利用古宅自身的历史、布置和氛围，在文化体验上和城市内的剧本杀体验店拉开差距。

自2020年初开始，团队开始购买剧本、根据古宅环境和望仙谷当地传说故事对剧本进行改写，上网淘旧的物件来布置场地。经过近半年的测玩后，2020年底，剧本杀正式开放，每天只要有足够的人预定参与就开团，一轮6人，每次持续时间2-3小时。这种在景区里的“沉浸式 剧本杀”玩法让景区更有活力，更年轻化，并将饮食、住宿等更多旅游业态囊括进剧本杀项目内。通过“玩”联动了“商”和“宿“，也让景区的旅游体验由传统观光式旅游向体验式旅游转变。

结 语

乡村和古镇的文旅现状既没有做到供给侧改革，也不符合市场发展规律，一是无法优质供给；二是标准化供给太多了，特色化供给太少了；三是大众化供给太多了，个性化供给太少了；四是投资额度太高了，运营水平太低了；五是地产分量太大了，旅游吸引核太小了；六是市长定位太多了，市场定位太少了；七是规划文本太多了，落地案例太少了；八是同质化复制产品太多了，特色化创新产品太少了；九是低质观光类产品太多了，高质休闲度假类产品太少了；十是部分企业霸占资源太多了，市场化和创意性产品开发太少了。因此，商旅文小镇要“火”起来，需要注入“内涵”、去创造“条件”、提供用户好的“体验”。

乡村古镇类虽然要因地制宜，但其有着共同的文化基底，可以围绕民族文化，打造文化艺术展、汉服巡游、踏青野餐、汉婚大典、文创市集等内容，也可以节气时令为核心，根据节气安排春分·春日宴，冬至文化盛典等活动，通过文化与艺术的融合，让用户感受乡野文化气息。同时特殊的地理环境结合时下的消费热点如“星空露营节”，“夏日电音节”，为载体，让游客品山间美食、玩趣味活动，为游客带来新奇的消费场景和消费体验，为乡村经济注入源源不断的活力。乡村古镇特有的农业发展，还可以让文旅项目秉承“庆祝丰收、弘扬文化、振兴乡村”宗旨，举办稻田餐桌、农耕文化展、稻田丰收集市等一系列活动，进一步营造全社会关注农业、关心农村、关爱农民的浓厚氛围，激发在地农民的积极性、主动性、创造性。

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