购物中心品牌调整与业态升级指导-凯发app平台
一、购物中心品牌调整与业态升级要点
调整升级原因分析
1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠；
2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差；
3、营业额偏低，租户较大规模出现亏损，退租情况较严重；
4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动；
5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能或商品结构；
6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼层的换位调整；
7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要；
8、经营项目业绩增长有较大市场空间；
9、项目开业前种种原因导致的缺漏或上一次不成功的调整。
调整升级时机选择
调整升级时机分为两方面，一种为自我主动调整，主动调整是因购物中心成长的需要，购物中心包括百货公司，在经营过程当中都需要不断地进行调整。很多人认为购物中心应当在淡季进行调整，但以经验来看，秋冬季到来之前，也就是8月进行调整，国庆节前调整完，这是最好的调整时机，新增加的品牌迎来最旺的销售时段，对于商家和品牌供应商都是非常好的合作时机。
另一种为被动调整，受市场和竞争对手影响，商家迫不得已而进行调整。竞争对手在某一个时点上进行调整，在这个时候如果自身不调整，可能所需要的优势品牌就会加入到竞争对手一方。这时，要随时做好提前结束和某些供应商合约的准备，把自己需要的品牌引入到购物中心中来。
调整升级前必须考量的内容
1、购物中心定位的检讨；
2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性；
3、市场同业的错位经营和对抗性；
4、消费者的潜在需求；
5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析；
6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况；
7、市场营销推广策略的得失及未来方向；
8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况；
9、业务团队的思路、业务能力和人员配备；
10、调整、提升前后租金收益比较。
11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性；
12、调整提升的时间节点安排；
13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用。
调整升级执行细化
1、专职团队的组建和业务要求；
2、目标租户的资料收集、分析和筛选；
3、中介机构的选择及专职团队的分工；
4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计；
5、重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略；
6、调整升级项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案；
7、调整升级项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示；
8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算；
9、原有租户的去留问题；
10、调整部门的配合及分工；
11、调整的时间节点确定；
12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排；
13、推广策略的实施；
14、租户维护和管理服务。
二、购物中心品牌调整策略
第一阶段：培育期
工作重点是“吸客”，即吸引“陌生”客流。
1、以品牌导入为核心；
2、以消除影响顾客消费行为的负面因素为标准；
3、以提高顾客消费概率为目标，尽可能缩短培育期的时间。
第二阶段：成长期
调整重点是“稳客”，即稳住“回头”客流。
客流贡献优于租金贡献原则：租金因素不能作为一个唯一的参考因素，更不能作为最优因素。一个客流很少的品牌，不仅会影响到自身的持久经营，而且还会影响到其他租户的经营，影响到购物中心的整体氛围。而有些租金水平不高，但客流量却比较大的商户，它对购物中心整体的客流贡献比其自身的租金对业主的贡献要大。
顾客需要优于品牌需要原则：购物中心里有的租户是知名品牌，但它跟购物中心的目标客群并不相符，这时候就可以考虑引进其他更能满足顾客需要的品牌，而不惜淘汰旧有品牌。在满足顾客需要与购物中心的品牌需要之间，顾客需要优于品牌需要。
经营需要优于管理需要原则：只有不断的坚持调整，购物中心的品质才可能得到不断的提升，也才能满足消费者不断变化的消费需求，才能在的竞争中立于不败之地。租户调整基于整体经营的需要。
第三阶段：成熟期
调整重点是“留客”，即培养固定的“忠实”客流。
1、以品牌提升为工作主线，做好品牌维护和管理工作，促进购物中心的品牌扩张和社会影响，树立中心的良好公共形象，包括开展有社会影响的大型活动和多主题、多形式的整体营销活动；
2、以培养顾客忠诚度为核心，追求客流最大化。强调一站式超值服务，会员式服务。
3、以提租为主要目的，采取灵活多样的记租、收租方式。通过经营分析得到的客观数据，严格执行末位淘汰和违纪淘汰制度，实现租金不断递增的经营目标。
品牌调整评估
第一，这个品类的坪效和毛利是否得到了稳步的提升；
第二，核心顾客的购买率是否得到了提高；
第三，对关联性商品的销售，它的影响度是否也得到了提高，也就是说，原来卖得不好的品类当中，由于引进了新的商品，对其他的品牌和商品是否有关联性的购买提升，如果满足了这三方面，调整的效果就是比较好的。
前瞻：国际品牌在购物中心的发展趋向
1、目前，约有60%的国际奢侈品品牌进入购物中心，占据高端消费品地位；
2、有超过100个国际知名品牌进入购物中心，开设1000余家专卖店，主要集中在一线城市、省会城市、沿海开放城市和内地工业化、资源型城市；
3、国际中高端品牌在零售市场持续强势，保持较快速度的发展，或供不应求；
4、国际品牌正在加快向二、三线城市拓展。
三、购物中心业态升级技巧
业态升级6大核心要素
商圈：升级一定是为了使这个商圈品牌的结构更加完整。一个商圈的优化才有利于商圈中每个成员共同成长。
周边竞争者：在周边的竞争者调节当中，要形成业态结构和品牌上的互补。
差异性：即使有着相同的定位，但在商品结构和品牌上一定要有自身特色和差异。
自营品牌：为了保持差异性，在联营和租赁品牌的前提下，拿出一定的面积，甚至拿出最好的面积做自营商品，只有自营商品才能实现和经营伙伴的差异化，而且能够控制价格。只有自己采购的商品，才有定价权，才有主动赢得竞争的机会。
控制坪效：在调整过程中，要注意控制好整体坪效，不能因为调整使坪效越来越低，要保持坪效的供应性。
保持品类的租赁关系：不能因为要增加主力业态，扩大联营和扣率的抽成，而缩减了休闲业态，影响顾客和消费者到购物中心的体验。一个完整的购物中心要带给顾客一种购物体验，形成自己的氛围，这比卖一件产品更重要。
业态升级研判
1、周边竞争性项目研判：甄别竞争性项目中的业态组合，避免与之产生冲突，导致恶性竞争。
2、自身项目商业业态研判：通过对项目所在区位条件、目标市场定位的初研判，甄别项目潜在的业态组合，并进行相关市场测试。
3、业态属性甄别
专属性业态：高端奢侈品牌，同一个城市的品牌布局不具有连锁性，对地段物业的要求较为苛刻。
排他性业态：一般指一些主力店，例如百货、影院、超市卖场等，在业态升级中因认真分析竞争性项目中的业态。
互补性业态：在同一个商圈中，可以考虑与竞争项目形成差异化的业态，主要集中在餐饮类、娱乐类业态。
大众化业态：定位大众，连锁品牌，可复制性，强调区域内消费，例如一些大众时尚、餐饮、服务类品牌。
业态升级3大技巧
产品再定位
每个购物中心中心脱胎换骨的过程，最重要的是认知和把脉市场趋势。日常生活中，我们最怕的就是对市场趋势的漠视和错判，对微观市场特征的模糊认知。产品定位的本质是：我的客户是谁？我有什么与众不同？客户为什么会来买单？
业态优化
优化调整业态，是建立在大量的预招商和财务数据分析工作基础上的。业态优化的决策必须以财务数据模型为依据，以强有力的备选业态及品牌库作为支撑。
技巧1：利用商圈分级，优化业态组合
处于传统商圈、cbd商务区、城市郊区，主流顾客群是不同的，业态自然也不相同。应对所在商圈进行深度分析，不断尝试、探索、完善适合自己的业态组合。
技巧2：兼顾业态的共享和相容
在各种业态、各种品牌的客流之间产生横向联系。你的定位是什么，你的客群是谁，需要搭配什么样的业态组合。
技巧3：一站式业态功能配备
人们的消费需求逐渐朝着复合式、感生化方向发展，如购物、休闲、聚会等一体，一站式可满足人们多元化需求，创造愉悦的购物体验。
技巧4：差异化、特色化业态配备
对于成熟的购物中心而言，今后的发展趋势将必然是在结合区域特色和商圈属性的基础上，完善其差异化、特色化业态配备。
跨界经营
购物中心与艺术、文化、健康等方面的联姻是当前最常用业态优化、升级手法。
业态选择类型
租金收益型（收益保障）：女装、鞋、化妆品、休闲运用服饰等畅销业态品牌；
人流贡献型（聚客效应）：超市、餐饮、影院、ktv等聚客能力较强业态品牌；
代表定位型（领头羊效应）：时尚零售业态、时尚集合店；
新鲜血液型（独有前沿）：首次进驻业态品牌。
业态落位策略与技巧
四、知名购物中心调整升级成功案例
北京朝阳大悦城
成功经验：打造“悦界 joy yard”主题街区，掀起购物中心业态革新潮流；引进家居业态，与hi百货相互补充，实现业态的跨越式升级。
百货回归，让主题体验革新商业：引入精品生活百货革新者“hi百货”，按照生活功能和场景进行分区，强调对个体的重视，营造情景体验空间。
探索类型化主题街区：将位于项目北侧5、6层的高位停车场重新改造，开辟出一个将商业与自然、艺术相互交融的主题街区——“悦界 joy yard”。
零售实力再升级，优化品牌组团、补充家居业态：针对新兴中产及年轻家庭对生活品质、家庭生活的关注，与hi百货相互补充，实现了家居业态的跨越式升级。
北京新光天地
成功经验：增强高端零售、加码餐饮，继“去logo化”之后，掀起“去品牌化”，注重产品品质与价格间的性价比，推动业态发生转型。
引进大量高端零售品牌，加码餐饮品牌：b1层则加码了大众餐饮，改造为美食街新装亮相；6f引进了南小馆、隐泉之语、羲和小馆小辉哥火锅、翡翠酒家、王品台塑牛排、鹿港小镇、鼎泰丰、鼎鼎香等众多餐饮品牌。
开辟女鞋专区，单品类零售打通o2o闭环：在继奢侈品消费者促成行业的“去logo化”之后，掀起“去品牌化”，注重产品品质与价格间的性价比，推动业态发生转型。
上海正大广场
成功经验：以中产阶层家庭为目标进行重新定位，并向时尚女装、潮牌和个性化品牌靠拢，突出家庭娱乐功能，形成更加稳固的持续性消费。
重新规划客源：牢牢把握住可持续消费和粘度都高的中产阶层家庭，让正大广场变身为一个中产家庭消费、娱乐、生活的购物中心，独辟蹊径的定位规划，让正大广场发生了一系列的变化。
向时尚女装、潮牌和个性化品牌靠拢：将正大百货的客流拓宽并形成更加稳固的持续性消费。为了突出家庭娱乐功能，引进全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商“玩具反斗城”、华东地区最大的汤姆熊游乐中心等。
上海龙之梦
成功经验：分为起步期、困境期、转型期、稳定期4大调整阶段，餐饮、娱乐、服务比例大幅增加，并对品牌档次进行提升和主力店更替。
起步期调整：采用零租金的捆绑式招商，其中超市、百货、书店以及美食4大业态为开发商自主经营。
困境期调整：百货业比例缩小，餐饮、娱乐、服务业比例大幅增加。
转型期调整：引进5星级电影院，并增加购物中心的休闲娱乐设施。将餐饮、休闲娱乐等服务性业态提升到40%。
稳定期调整：品牌档次继续调整、主力店更替。
广州正佳广场
成功经验：缩减零售，增加餐饮、动漫、儿童业态，使“体验”成为吸引人气的法宝，并形成了商业与体验融合、与艺术跨界的新型发展模式。
缩零售、强体验：通过缩减零售比例来增加餐饮、动漫、儿童体验业态，使购物中心面貌焕然一新，在hi百货后引进“走心生活馆”，并筹备建设海洋馆、儿童科技馆和艺术馆等，走上了一条商业与体验融合、与艺术跨界的新型发展道路。
强体验和跨界艺术后，打情感牌：引进小型诊所、文化艺术表演小型剧坊、异国食品节、夏威夷风情区、手游大屏幕竞赛区、亲子套装配饰、儿童专属餐饮区等，即与社区接轨、与民众生活更接地气的突破性做法，强化情感互动的营销手段，带旺购物中心的每个角落。
餐饮业态贯穿始终：负一层的翠华餐厅、七层的表兄港式茶餐厅，餐饮业态占比大幅提升。同时，近年来不断增加的体验业态、儿童业态同样成为吸引人气的法宝。
深圳万象城
成功经验：加码快时尚品牌及品牌集合店，年均品牌调整率约为15%，平均每3年品牌调整率约为43%，大众、高端餐饮逐渐被清理出局。
“外奢内轻”,引进快时尚品牌及品牌集合店：2013年品牌调整引进了约40个新品牌，男女服装、珠宝首饰、个人保健品等3大业态成为重点引进对象。
品牌保持较高更替率：年均品牌调整率约为15%，平均每3年品牌调整率约为43%。钟表、珠宝、饰品业态品牌调整较大，品牌档次提高明显。
餐饮是调整重头戏：引进时尚元素较强和人气较高的特色品牌，普通大众餐饮和高端餐饮逐渐被清理出局。
增强体验感，娱乐业态面积大幅增长：由于嘉禾影院的扩建，娱乐业态面积增长约4900㎡，总面积达到约8900㎡，包括橙天嘉禾影院及冰纷万象滑冰场两大次主力店。
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