商业地产项目怎样做业态布局与品牌落位？-凯发app平台
在购物中心等商业地产项目前期的策划工作当中，非常重要的一项内容就是给项目做业态布局与品牌落位，甚至可以说，前期长达几个月的调研策划工作，最终就是要变成几张业态与品牌落位图。这几张图纸，不仅是未来项目招商运营的指引图，还对项目规划设计、投资测算等起到约束与导引作用，是牵一发而动全身的。
过去人们常常诟病前期策划的一个问题是——不能落地。其实前期策划能不能落地，是不是接地气，关键在于：
1）有没有做出明确的业态布局图、品牌落位图？
2）做出来的业态布局、品牌落位是否与项目定位相符或者反映了项目定位的思想？
3）品牌落位图中选择的品牌是否具有可实现性，而不是脱离当地城市商业环境和项目现实的天马行空？
既然业态布局与品牌落位工作如此重要，那我们今天就来讲解一下，如何做一个项目的业态布局和品牌落位工作。
大体上，我们分为以下六个步骤来做：
第一步，解读经营定位，确定需要配置的业态种类；
第二步，初步设定商场整体的业态配比；
第三步，确定各楼层的业态配比；
第四步，画楼层业态分布图；
第五步，做项目拟引进的品牌计划列表；
第六步，在业态布局图上进行品牌落位作业。
下面我们就这几个步骤进行详细的讲解。
第一步 解读经营定位，确定需要配置的业态种类
商场的经营定位，一般都包含有对服务什么客群，具体满足哪些需求的描述。是我们做好业态、品类、品牌规划的前提和方向。通过对前期商业调研、项目经营定位进行深入解读，在搞清楚该项目主要服务的客群、消费特征、拟提供的服务内容和商业功能，以及该城市商业资源和前期主力店次主力店初步接洽情况基础上，我们要列出一个细化的业态配置表。
某项目业态配置表示例
业态
业种
品类
零售
主力店
百货、超市、大型电器
次主力店
快时尚、运动集合、家居、书店
服装服饰
男装、女装、运动休闲、各类服饰、鞋、品牌集合店
生活精品
美妆、珠宝、钟表、杂货、数码、礼品等
餐饮
大型餐厅
中餐、西餐、东南亚、日韩料理
中西快餐
中式快餐、西式快餐
风味小吃
小火锅、麻辣烫、特色面点、烧烤等
咖啡茶饮
咖啡馆、茶馆、水果饮品、奶茶等等
酒吧餐吧
大型酒吧、大型餐吧
面包甜品
面包店、西饼店、冰淇淋、甜品店
休闲娱乐
主力店
电影院、剧院
次主力店
ktv、电玩城、溜冰场、冰雪世界、保龄球馆、迪厅等
服务体验
美容美发
美容spa、美甲、美发salon
整形护理
美容整形、牙科诊所、养生护理
教育培训
各种教育培训机构
其他
根据定位和项目特点专门引入的特殊业态
比如水族馆、动物园、海洋世界等
某项目业态组合示例
第二步 初步设定商场整体的业态配比
根据设计部门给出的建筑图纸（每层的平面图、动线、铺位平面布置已确定）计算出项目整体的可租赁总面积（套内面积）。根据项目经营定位和经验，初步设定一个大致的业态配比。比如对于一个满足区域内居民大众消费的购物中心，我们可以初步设定其业态面积配比为，零售：餐饮：休闲娱乐：服务体验=4：3：2：1，然后各个业态的比例可以有10%的浮动，也就是说：
- 零售占比35%~45%
- 餐饮占比25%~35%
- 休闲娱乐占比15%~25%
- 服务体验占比 5%~15%
根据已知的可租赁面积，再乘以上述比例，就大致确定各主要业态的可租赁面积总量范围，再根据前期洽谈的主力店、次主力店情况，确定上述各业态可租赁面积是否配置合理，如果有明显不合理之处，可以进行适当的调整。
比如，上述商业项目，如果总建筑面积为10万平方米，可租赁面积为5万平方米（套内面积），则各业态面积分布如下表：
整体业态配比表示例
业态
占比
规划可租赁面积
零售
35~45%
17500~22500㎡
餐饮
25~35%
12500~17500㎡
休闲娱乐
15~25%
7500~12500㎡
服务体验
5~15%
2500~7500㎡
第三步 确定各楼层的业态配比；
在整体业态配比大致确定后，我们就要考虑，怎么把这些业态分布到各个楼层上去？而首要原则，还是与各楼层的业态主题相符。那各楼层业态主题怎么确定呢？这个可能稍微复杂一点，一方面是依据项目整体的经营定位来，另一方面要符合到购物中心业态楼层分布的一般规律，还有就是项目操盘策划者个人的经验了。
一旦确定好各楼层的业态主题，那基本上每个楼层的主力业态、配套业态就大致明确了。比如对于上一步中假设的那个五层的大众化购物中心，可以设定其负一层为超市与家庭杂货主题、一楼为时尚精品零售主题、二楼为男装运动休闲主题、三楼为服务生活主题、四楼为餐饮休闲主题。
按照各个楼层的主题，我们可以对每个楼层的业态配比进行初步设定
负一层：超市占50%，药妆、杂货、零食等占20%，特色小吃、快餐店占30%
一 楼：女装、快时尚及精品，占80%以上，其他配套咖啡、时尚茶饮、甜品店等
二 楼：男装、运动休闲占60%以上，品牌集合、鞋等20%，配套餐饮、西餐厅等
三 楼：家居、书店、数码占20%；服务体验业态占30%以上，餐饮占20%以上，剩余可布置休闲娱乐业态
四 楼：餐饮占70%，休闲娱乐占30%
根据每一层的可租赁面积，然后结合到上述各楼层的业态比例，我们就可以大致计算出每一层，各个业态大致的面积范围。
仍然以前面这个建筑面积10万平方米，可租赁面积5万平方米，每层可租赁面积1万平方米的项目来举例，根据前面的主题、品类和占比规划，列表如下：
分层业态配比及面积分布表示例
楼层
主题
主要经营品类及占比
规划可租赁面积
负一层
超市生活
超市
50%
5000㎡
药妆、杂货、零食等
20%
2000㎡
快餐、小吃
30%
3000㎡
一层
时尚精品
女装、快时尚、精品
80%
8000㎡
咖啡、茶饮、甜品
20%
2000㎡
二层
运动休闲
男装、运动休闲
60%
6000㎡
品牌集合、鞋
20%
2000㎡
配套餐饮、西餐厅
20%
2000㎡
三层
家居生活
家装、家居、书店、数码
20%
2000㎡
美容美发、个人护理、教育等
30%
3000㎡
餐饮
20%
2000㎡
电影院、电玩城等休闲娱乐
30%
3000㎡
四层
餐饮休闲
大型餐饮
60%
6000㎡
电影院、ktv等休闲娱乐
30%
3000㎡
健身房等服务体验
10%
1000㎡
第四步 画楼层业态分布图
根据第三步当中最后列出的表格，然后我们就可以在各层图纸上，进行初步的业态布局画图了。
首先，把各楼层主力店和特殊建筑要求的业态先落下来，比如百货、超市、电影院、溜冰场等等；其次，把入口两侧、中庭周边的主力业态落下来；最后，在将各楼层的配套小业态，见缝插针布进去。
这个楼层业态分布图，是一个不断对照调整的过程，一方面要随时对照该楼层配比，同时要看整个项目该业态可用面积，然后再根据图纸上可用的范围面积（通道、商铺间隔、防火分区等等），确定其位置。最后还要根据落下来的实际位置，来反算整个业态面积是否在楼层配比和整体配比范围内。
在画业态分布图时，可准备4~5种不同颜色的马克笔，分别对应不同的业态。首先用铅笔在图纸上先标识出某个业态的位置，待确定后，就用马克笔进行涂色，并在图纸色块中间标示该区域业态的的面积值。
在业态布局时，注意以下原则：
1）坪效相符原则：客流热区布置高坪效业态，客流冷区布置低坪效业态
2）业态互补原则：相邻业态之间具有互补性；
3）业态丰富原则：每个楼层，配置3种及以上业态，适度交错，避免单调；
4）客群一致性原则：同一层业态的客群要具有一致性。
在完成初步业态布局后，我们可依据以上几个原则，不断的进行对照调整，一般可能需要做三四版、甚至更多版本的调整。
业态布局图示例1
业态布局图示例2
第五步 做项目拟引进的品牌计划列表
业态布局大致确定后，我们就可以开始进行品牌落位工作。但品牌落位工作，并不是一个直接在业态布局图上写品牌名称的过程。首先，你需要做一个拟引进品牌列表，根据每个业态里的细项品牌规划，列出可能的品牌对象，包括首选品牌和备选品牌
拟引进品牌计划列表示例
业态品类
拟落楼层
首选品牌
备选品牌
零售-超市（1）
-1
永辉
永旺、华润
零售-电器商城（1）
-1、2
顺电
国美、苏宁
零售-快时尚（3家）
1、-1、2
优衣库、zara、h&m
gap、c&a
零售-女装-潮流时尚女装（8）
1
dazzle、teenie weenie、ochirly、mo&co、only、inman、veromoda
jnby、five plus、d’zzle、诗凡黎
餐饮-中餐正餐-湘菜（2家）
3、4
费大厨、佬麻雀
俏九州、农耕记
餐饮-中餐正餐-川味火锅（1）
3、4
海底捞
野妹经典、小龙坎
休闲娱乐-电影院（1）
3
橙天嘉禾
cgv、万达
休闲娱乐-儿童游乐场（1）
3、4
反斗乐园
宝贝王、meland
……
…………
对于项目前期已经洽谈确定的主力店、次主力店列品牌，可以直接列出来。而其他大量待招商品牌的罗列，应该遵循以下几个原则：
1）调性一致：品牌需要符合项目的档次定位，也就是定位调性；
2）销售力优先：在当地已有、且销售能力强，经营成熟稳定的品牌的优先考虑；
3）强品牌造势：在当地未有，但属于强势品牌，且有意向在当地落地的次优先；
4）适度引新：新创品牌、及外地连锁但进驻本地可能性一般的放在最后
列上述品类所对应的品牌，考验的是策划和招商人员对这个项目定位的认识深度，以及对城市商业环境、竞争性项目、各商家品牌的了解程度。
第六步 在业态布局图上进行品牌落位作业
品类品牌列表做好后，就可以开始在业态布局图上进行落位作业了。一般品牌落位的顺序是，
先主力店→后次主力店→再代表性品牌→最后一般品牌。
具体来说，按照如下方式来布局：
首先，把已经签约的或者签约意向已经明确主力店、次主力店品牌按照洽谈约定的位置、面积先落下来。
然后，是意向引入的次主力店，确定其位置和面积范围
再然后，是布局在出入口、扶梯口、中庭周边的代表性品牌；
最后，再以这些主力店、次主力店和代表性品牌为核心和依据，将其他品牌在这些品牌店之间进行插入式落位布置。主要考虑的是相邻品牌之间风格要协调，同时客户对象具有统一性。
品牌落位图示例1
品牌落位图示例2
另外，做品牌落位还有二个注意要点：
1）品牌的落位一定要在以颜色区分的业态布局图上，各个品牌落位的位置范围，要限定在该业态布局范围内，不能随意超过跨越，也不能把不属于这个业态的品牌布置在这个业态范围线内，否则，会搞乱整个业态配比。
2）做品牌落位作业时，要注意对各个品牌单店面积的把控。一方面要提前了解商家拓展的面积条件要求，另一方面则是对市场上这些已经在营品牌的租赁面积进行调研统计。这样在布局品牌的时候，各个店的大小位置就能基本准确。
品类
面积范围
备注
快时尚
1500~2000㎡
可以一二层打通组合
电影院
4000~5000㎡
零售店铺（服装服饰、生活精品）80~150㎡最大不超过200㎡餐饮美食200~300㎡，少量大型品牌餐饮可在400~600㎡，不宜超过3家……
做完一版品牌落位图后，也需要对其进行认真的评审和复查：
首先，是体现项目定位和楼层主题的各个代表性品牌是否落位恰当，面积是否符合需求和实际；
其次，两个相邻品牌之间的风格档次是否具有相融性或一致性；相邻品牌的的客群是否基本统一，可共享；
第三，核算各业态面积，保证其配比在设定的范围内。一般情况下品牌落位图，也需要调整3~5版，甚至更多，同时还需要根据具体招商的进展，不断地进行修改和调整。
总结一下，商业项目做业态与品牌落位的六个步骤：
第一步
解读项目经营定位，将项目拟实现的商业功能，用详细的业态与品类罗列出来；
第二步
根据客群特征、市场竞争及差异化定位，大致确定项目整体个业态配比比例，然后根据可租赁面积，对各业态的面积范围进行测算；
第三步
将项目的定位，分解为各个楼层的经营主题，并依照各层经营主题来配置该楼层的各类业态品类搭配的比例，并计算其对应的分布面积；
第四步
依据各楼层各业态配置的面积，在项目平面图上进行业态的布局划分；
第五步
根据市场调查及前期意向接洽，将符合项目定位调性需求的各业态品类的可引进品牌罗列出来，包括首先品牌和备选品牌；
第六步
按照先主后次，先代表性品牌后一般品牌的顺序，在业态布局图上进行品牌落位作业。
依照上述步骤，即使是入行不久的新人，应该也能做出一份业态和品牌落位图。不过落位图本身的质量高低、是不是能落地，接地气？那就要看商业策划人员的专业与经验，以及招商与策划团队的配合水平了。
