场景旅游：微景点或成旅游提升新风口-凯发app平台

微景点风起昌吉

今年以来，笔者带队陆续在福建龙岩、安徽合肥、河北邢台和保定、内蒙包头、山东临沂和日照、山西长治、晋中和晋城、新疆阿克苏、巴彦郭楞、克拉玛依、昌吉和博尔塔拉等地进行旅游考察，在与当地文旅系统和相关领导交流中，切身体会到了当下各地政府最头疼的问题——旅游招商困境、闲置资产严重与运转困难。其实，这些问题普遍存在于全国范围内，目前已成为困扰旅游业持续性发展的最大瓶颈与障碍。

具体表现：

一是前些年烂尾工程太多，亟需盘活与提升。值得注意的是，当下又一波地方债开始了，不少还是文旅债，或以乡村振兴为名，行所谓文旅之实，如果还是按资本指的道走、按随意拍脑瓜走，市场定位偏颇，只会累积债务风险。

二是政府前些年做了大量旅游类规划，但由于官方意志表达过于急功近利、政绩化、形象化和高大全，以致于偏离市场，项目招商难、落地更难，基本束之高阁。

三是疫情后旅游市场风口骤变，如：基于z世代、白发旅游群体的新消费诉求和网络传播特点，网红打卡点类短平快小项目、微项目甚是招人喜爱。总之，老景区、老项目、老产品亟需盘活、整合与提升。

正是基于以上资本、资产、市场等方面原因，在新疆昌吉州现已存在天山天池和江布拉克两个龙头与高等级品牌景区，以及前些年全州及各县市区的大都做过全域旅游规划、“十四五”旅游发展规划的前提下，我们向昌吉州提出四点建议：

一是着力做“点”的提升，不再面面俱到、覆盖全域，而是以点带线、龙头引领、末端吸引、辐射全域。

二是着力做“策划 设计”和具有开发时序的行动计划，暂时搁置做费钱、费时、费力和无效、无益、无功的重复性、形式化规划。

三是着力市场性发展规划，市场倒推产品，文化融入产品，少做资源性发展规划（控规除外）。

四是着力在国土空间“三条红线”之外，附加文物保护红线，力求在红线允许的范围内，在自然风景之上创意叠加可操作、可落地的人文场景。

上述建议，双方一拍即合，很快敲定于全州各县市在提升龙头项目和重点项目之外，另外提升或新创意100个微景点系列策划与设计。

在实际工作中，我们经过前后长达近一个月时间的实地踏勘与补充考察、研究与论证，并与各县市区相关部门和领导反复交流、探讨与对接，实际体现在方案中能够实施落地招商的微景点已远不止于100个。这些微景点分布于全州各个景区、城市和乡村以及风景道。

这批微景点主要涉及两大“世界遗产”主题系列，即：天山自然系列和丝路人文系列，投资额度上少的只有几十万，多的也仅限于几百万，顶多几千万。这些小项目、微景点由于投资少、市场好、见效快，相对招商容易，中小企业甚至自然人都可以投得起、落得下。

微景点既解决了目前旅游投资和运营困境，又给社会闲散资金预留了极好的出口。目前情况看，还没有对外招商，已经有不少商家咨询并签订意向性协议。

微景点建设由此成为休闲度假大背景下场景旅游的重要依托和载体，新疆昌吉州走在了全疆乃至全国的前面，博尔塔拉蒙古自治州紧随其后，业已开始温泉主题性微景点系列项目的策划与设计工作。

微景点策划、设计与创建缘于市场，困于现状，发于创意，归于场景。微景点建设可以有效推动旅游从“游”到全要素、从“旅游 ”到“ 旅游”、从观光到休闲度假、从旅游体验到生活沉浸、从风景旅游到场景旅游的深度转型。

1、市场层面，微景点是“4z-1s”共同作用的产物

所谓“4z-1s”是笔者对资本、资产、资源和咨询以及市场的简化称谓。当下旅游消费市场明显两极分化，这是由中产阶层收入和消费急遽减弱造成的。但丝毫不影响高端旅游群体的个性化、尊享化与定制化消费。下沉后的低端大众市场有量无质，大众化景区看上去“人从众”，综合收入却难有增量。所谓消费降级显然是指中低端消费者，然而，目前中国旅游总体上处于大众旅游阶段，大众旅游产品也是最普遍的，这恰恰对旅游行业形成较大的影响和冲击。

微景点的应运而生，多多少少与新生市场主体执着一念的娱乐情节有关，现代网络科技则为微景点传播提供了强有力的技术支撑。

譬如：z世代是当下休闲旅游消费的生力军，也是主导未来旅游发展方向的关键客群，需求层面尤其对场景化产品趋之若鹜，无论是真实的生活场景，还是虚拟的梦幻场景，对场景体验需求最热衷的莫过于z世代。这与旅游新、奇、特的基本属性是一致的，与z世代人生观、生活观和消费观也是一致的。随着z世代场景消费升级意识的迅速觉醒，以及互联网科技的生活化应用，越来越愿意为特定场景与微景点的凯发k8官网下载的解决方案付费。

再如：白发旅游群体对微景点趋之若鹜，当下的网红打卡点无一不是场景制胜。随着白发群体文化和旅游消费水平的普遍提高，消费需求渐趋多元化，不少人已不再满足于置身事外，更加注重文旅活动的新鲜感、体验感、互动性。而对于场景旅游下的微景点，无论是利益驱使的商业动机，还是好奇、炫耀心理作祟，其影像就像一股潮流奔涌而来，经商者、年轻们、大妈们……路上刷、吃饭刷、睡觉也刷，到处都是刷刷刷……在平台上分享、观看、评论、点赞，先是在熟人间传播，随后促成裂变式传播。

另一方面，资本市场投资驱动力下降，沉滞资产亟待盘活，大批景区急需提升。在此情势下，微景点成为休闲度假大背景下场景旅游的重要市场切入点，也是政府推动“ 旅游”乃至乡村振兴和城市更新的工作抓手和落脚点，更是旅游行业寻求景区全要素转型、提升和突破的新契机、新领域、新卖点。

2、产品层面，微景点是大休闲时代场景旅游的重要载体

微景点的孕育产生高度契合《“十四五”旅游业发展规划》提出的“顺应大众旅游多样化、个性化消费需求，创新旅游消费场景，积极培育旅游消费新模式”这一判断。这种消费新模式恰恰对应着场景旅游及微景点。

从消费看，作为吃住行游购娱六要素的旅游本身就是全息化的生活形态，极容易创意和创造微景点。立足生活，生活、生产场景就是人文化风景；立足休闲，主客共享，原住民本身就是生活风景的一部分。微景点可以极限发掘和发挥主客共享优势。

微景点不仅仅是一种产品或服务，还是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的高品质体验，会有效拉动高质量、多层次、全方位的体验性消费业态。从消费端来说，如果说品牌景区是一个区域

继农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济应运而生。旅游作为天然的体验经济，其体验价值在于本身的特质化属性以及个性化、定制化、专享化体验特点，当旅游由观光过渡到休闲度假时代，消费者不仅仅是游览风景、享受服务，更需要一种有价值、有回味、有市场诱惑力和粘性的产品，并在旅游中让消费者舒服，留下难以忘怀的愉悦记忆，得到高质量的场景体验和沉浸感受，直至怡情养性。世界主要旅游目的地国家诸如西班牙、意大利等的旅游发展轨迹莫不如此。

旅游发展的龙头吸引核，那么，遍布景、城、乡的微景点就像人体的无数个神经元，构成全域旅游的末端吸引力，直接带动城市更新、乡村振兴和休闲度假旅游的迭代升级。

从产品看，生活、生产、文化、主题、功能、业态、环境、氛围等诸多因素叠加形成的场景，其最大卖点就是互动性的全程参与、个性化的感受、映像性的回忆和暴利性的产出回报，而这些恰恰是微景点在新消费时代文化娱乐和休闲旅游产品延伸、迭代升级与价值提升的一个赢利点。

3、推广层面，微景点利于短视频的交互性、辐射面与传播力

在“六高”（高速联接系统、高品质消费、高智能技术、高寿人生、高度自主、高速移动）经济时代，大多数人在获取日常信息时习惯追求“短、平、快”的消费方式，抖音、短视频社交软件作为一个面向全年龄的短视频社区平台，丰富而迅速的传播渠道和方式能够使信息传播的力度更大、范围更广、交互性更强，而短视频聚焦的恰恰就是场景旅游的微景点。