盘点2023年营销大事件，我们收获了什么？-凯发app平台

2023年就要过去了，都有哪些市场热点事件给你留下了深刻印象？

以下是笔者的个人盘点：

1、淄博烧烤出圈、贵州村超爆火…网络热点带火了一批旅游目的地，也让更多的城市陷入了“城市营销”的焦虑。

2、李佳琦“哪里贵了”让不少人破了大防，花西子随即展开的“发疯式”危机公关适得其反，默默无闻的国货老品牌蜂花、活力28等却被一波反向消费带火。

3、酱香拿铁上市即引爆，喜茶联名fendi赢麻了…品牌间的ip联名大赛让人眼花缭乱，但也在一定程度上损耗了消费者的热情。

4、一边厢精心打造的人设无人问津，一边厢各种“普通人”瞬间火爆全网，一个段子、一张照片就能一夜涨粉百万，流量的密码究竟掌握在谁的手中？

5、东方甄选“小作文”事件，内部矛盾外化引发全网舆论危机，是商业与粉圈文化的碰撞，还是职场人的逆袭，超级个体崛起？

6、电商巨头拼低价，手机友商拼专利，市场愈发困难，淘汰赛愈发残酷，竞争对手之间的商战进入更直接的怼脸叫骂、贴身肉搏阶段。

7、寺庙游、特种兵游、citywalk、上夜校……当代年轻人的新玩法层出不穷，焦虑和压力也始终相伴相生。

8、ai推动营销行业变革，生成式人工智能aigc对内容领域持续渗透，时代浪潮下，无论是企业、品牌还是个人，都将何去何从？

……

回望2023，市场似乎越来越让人捉摸不定，营销人面临的是一个超级不确定的环境，既有天降富贵，老天爷追着喂饭，也有瞬间塌房，从顶峰跌入低谷。

为什么？

为什么过去百试百灵的营销策略不灵了，严密的推理和论证失效了？

精心布局的营销频频“翻车”、“爆雷”，“不符合逻辑”、无意识的动作却爆火？

营销真的成为一门“玄学”了吗？

种种迹象表明，事情起了根本的变化。

新时代下的新营销讲了很多年，很多企业还是没有真正认识到，新时代下的消费者、营销环境、技术手段…全变了。

来自旧时代的认知和操作，与新的观念、新的渠道、新的形式之间产生了巨大的张力，这种拉扯的结果，正导致越来越多的不可预测事件发生。

——

“新”的东西“新”在哪？新与旧的碰撞又是如何产生的？一切总还是有迹可循，我试着阐述几个方面：

消费者渴望简单与真实

vs企业营销诉求的复杂化

消费者每天面临无数的选择——类似“中午吃什么”这种——每一个选择都会让人付出很大的精神代价。简单的消费决策似乎成了奢侈品，原因有很多：产品与需求的错位、企业追求附加利润为产品叠加不需要的功能、产品和品牌同质化、品牌出于自我表达的需要自说自话、忽视消费者体验……

消费者在追求简单、直接的消费过程上是彻底的，这要求企业在产品组合、价格折扣、广告宣传……等等方面都应该力求简单化。

苹果是一个代表性案例，以其简单化原则而闻名：比如刻意限制公司提供的产品和型号数量，简化优化客户服务的体验、流程，ios系统本身就是简单原则下的产物。

真实性更是新一代消费者最重要的价值观之一，这本无需多言。

但在市场和成本的压力之下，我们的营销人员仍然倾向于追求多和复杂，传达的信息要足够多、活动玩法要足够冗长、消费者的体验流程要足够复杂…所以矛盾就产生了。

消费者希望看到企业（内外）的价值观统一

vs凯发k8官网下载的文化和品牌价值观的割裂甚至对立

消费者有时候难以分辨企业和品牌的区别，比如阿里巴巴和天猫/淘宝，比如新东方和东方甄选，消费者看来它们是一体的，是一个东西…尤其在当下，企业内外的界限越来越模糊的时候，消费者想当然的认为：这是一个能够给我带来愉悦体验的品牌，就等同于这家企业的氛围很愉悦；我所看到的/感受到的品牌价值观应该是从内到外的…

事实上，要打造出一个受欢迎的“品牌”，背后可能需要残酷的凯发k8官网下载的文化予以支撑。（笔者作为商业从业者，深知很多好项目是如何消耗大量优秀人才的。商场消费者的愉悦体验背后正是从业者的痛苦煎熬。）

新东方的“小作文”危机，很大一部分起因就在于将内部管理的问题暴露于外。但在当前的传播环境下，想要避免这一点是困难的。

消费者的想法其实很朴素，一个内外价值观割裂的企业/品牌，就如同一个“心口不一”的人，无法让人相信。

新的营销环境要求企业重拾“创业思维”

vs企业趋向保守的自我封闭

时代变了，环境变了。过去的辉煌、过去积累的品牌资产，能够加分，也可能成为历史包袱。无论是百年老店还是初创品牌，现在面临的是同一条起跑线——你需要在新环境下，重新拿起“创业思维”来做市场营销。

但有了一定基础的企业，似乎特别害怕“打破”，总是在自我怀疑和自我封闭之间摇摆不定，用日复一日地的例行动作、重复动作给自己增加安全感。

当市场平稳、整体向上的时候，这样的选择似乎也不错，但处在一个变革的时代，却要求企业不得不保持开放性——在新的环境、新的趋势下，通过开创性的举动去适应——需求的迁移、渠道和媒体的变革、新科技带来的巨大势能。

理性的、长情的消费者

vs焦虑的、短视的企业

消费者还有忠诚度吗？

快速变幻的市场之下，企业对此深感怀疑和焦虑，似乎消费者是完全不理性的、善变的。

数字化的营销环境，加剧了企业对短期效益的看重，越来越倚重立竿见影的营销投入，效果衡量越看越短，千人千面越做越多，品牌认知却越来越模糊。

只靠流量，网红易成（天成？），长红难保。

快速的社会变迁，消费者也在快速成熟，他们更加理性自主，越来越有时间、有渠道、有能力全面看待和考量商品服务的功能价值、情感价值和长期回报。

反而是企业陷入了迷失，盲目去抓流量、去布局各种碎片化的触点和内容——这并不等于开放，因为关注到的并不是真正稀缺的、不变的东西——品牌。

越是不确定的市场，品牌越是能够展现它的价值和动力，因为“品牌”才是深植于消费者心智的长期流量。

——

在时代大背景下，“变化”是核心主题。跌宕起伏的市场，也的确让人迷茫。

是否还存在确定性的营销打法？如何避免营销走向玄学化？

破局的关键在于回归本质再出发。通过价值主张引领，获得消费者的信任，赢得品牌认同，打造开放的、价值观统一的企业生态系统，主动适应变化的环境，在赢得消费者的征程中掌握主动。

最后，每个企业，每个营销人，都应该跳出单纯“行业逻辑”，回到“人和生活变迁”的层面，来理解那些引起变化的根本性力量，从而更好地理解商业世界的变迁。

——这是属于时代的命题。