文旅破“卷”之路：探寻不内耗商业模式-凯发app平台
一、文旅 “内卷” 现状
文旅行业的 “内卷” 表现得浩浩荡荡，各地为推销旅游资源、拉动消费和招商引资，采取了各种创新方式和极端营销策略。例如网红明星代言，重庆文旅邀请肖战代言，引爆全网，引领文化旅游新潮流。肖战作为重庆人的身份，为家乡的文化和旅游事业增添了不少光彩。通过肖战代言的宣传片，提升了重庆在全国乃至全球的知名度，展现了重庆文旅部门在创新和策划方面的实力。同时，全国各地文旅部门也纷纷借助肖战的人气和热度进行宣传，如贵州文旅选择使用肖战参演电视剧《陈情令》视频片段作为宣传素材，甘肃青海文旅以肖战主演的《玉骨遥》为重要宣传内容，宁夏文旅剪辑并播放肖战的《梦中的那片海》精彩片段。此外，全国各地文旅部门还借用肖战在剧中的台词或歌曲来吸引游客。
还有网红局长出圈，河南文旅搞 “题海战术”，洛阳龙门高铁站不仅有身穿飞鱼服的 “锦衣卫” 们恭迎游客，竟然还直接准备了 100 颗钻石赠送，最大有 1 克拉，只需回答几个关于洛阳的问题，或现场与主持人对诗，即可轻松领取。河北文旅自称 “卷王”，宣布要将 “卷” 进行彻底，日更 75 条短视频，所有视频都带上了 “河北卷王” 的话题标签。山东文旅官方账号 “好客山东” 直接公布邮箱，呼吁山东网友踊跃投稿，一句 “你姓东，东三省，你们那边嘎嘎冷。我姓东，大山东，俺们这边很响晴……” 的土味视频就把山东文旅送上了热搜。
各地文旅局还开启了 “摇人” 节奏，河北文旅请了赵丽颖过来 “扛大旗”，四川文旅把凌云摇了出来，刘涛在江西文旅抖音官号下留言 “助力家乡上分”，重庆文旅局请来肖战助力，王一博录制宣传视频推介家乡河南。四川文旅主打一个线上线下两头抓，率先直接前往哈尔滨 “抢人”，冲上冰雪大世界舞台，表演川剧变脸、跳科目三。后有 “安逸熊猫” 接力，带领凉山越西彝族，绵阳北川羌族、平武白马藏族，还有广元剑门关三国文化秀亮相中央大街，把最炫四川民族风吹到了哈尔滨。
然而，这种 “卷” 往往是短暂的，消耗大量能量后泡沫很快消失，同时还带来了组织内部的冲突、摩擦、焦虑等内耗问题。比如河南云台山景区出现两位 “男女妲己”，扮演者与游客亲密互动引发热议，有人就表示对某些亲密动作表示不适。为此，云台山景区发文为 “男女妲己” 引发争议道歉，称 “诚恳接受，已经改正”；张家界一景区用 “赶尸舞” 上分的视频引发质疑，当地随即删除了该视频。这些做法当中，不少是受到网友的激励，也就是所谓的 “听劝”。但 “听劝” 的另一个结果是，做事不太讲究，容易迎合网络的某种偏好，甚至满足一些低级趣味，影响一个地方的旅游形象。
各地文旅疯狂 “内卷”，虽然带来了网络热搜频现文旅话题，流量非常可观，但要说真的能带来多大的影响力，恐怕很难说清楚。而且一些省市本身冬季旅游产品比较缺乏，在宣传中直接用夏季旅游产品做填充，导致自媒体营销虽然声浪很大，但是并不能激起人们的奔赴欲望。营销虽然热闹，但根本还是在旅游产品。当各地都在疯狂开展 “花式营销” 时，一些缺乏应季特色产品、服务水平难以保障的省市可能会面临 “借势反噬” 现象，越宣传，越暴露某些短板，还可能诱使游客启动 “倒查机制”，重拾陈年旧事的不好回忆，对目的地展开秋后算账式的谴责。
二、摆脱 “内卷” 与 “内耗” 的四字秘诀
（一）“逆”
逆向思维是摆脱文旅 “内卷” 与 “内耗” 的重要策略之一。在文旅市场中，当很多人都在追逐某一种热门事物时，往往意味着其常规化已趋向饱和。以儿童游乐园为例，如今到处都是同质化的游乐园，缺乏特色和创新。反内卷内耗就需要对儿童游乐园进行逆设计，打破传统的游乐模式，创造出与众不同的体验。可以从游乐设施的设计、主题的选择、服务的提供等方面进行创新，满足游客对新鲜感和独特性的需求。
（二）“新”
传统旅游模式已难以满足现代游客多元化、个性化的需求，因此文旅项目必须勇于突破传统框架，不断探索新的表达方式和服务内容。当前常提的沉浸式体验场景、虚拟现实（vr）、增强现实（ar）、灯光秀、音乐喷泉等已不再新鲜，现在需要加入编剧和故事内容，用 “游离式”“漂浮式” 旅游体验场景替代传统的 “沉浸式”。例如闽清新地标 “漂浮公园” 上线，游客可以 “漫步” 闽江，体验漂浮的独特感受。还有文旅项目可以借鉴影视剧中的场景，如西安根据电视剧《长安十二时辰》打造 “长安十二时辰” 主题唐风市井街区，人们可以与剧中角色互动，体验不一样的大唐风华。
（三）“跨”
跨界融合是文旅行业摆脱内卷内耗的重要法宝。文旅产业不是孤立存在的，它需要与农业、科技、教育等行业进行深度融合，共同构建多元化的旅游生态体系。例如大石板村通过农文旅融合，以民宿主导村域产业，规范建立新型集体经济组织，探索盘活用好古村历史遗迹、自然风光等集体优势资源资产的有效实现形式，促进文旅融合发展。同时，文旅产业还可以与不同地域、不同民族的文化资源进行融合，如盘点 8 个出圈的 “ip 文旅” 跨界融合案例，包括钟鼓楼文物保护所 × 泡泡玛特、张家界 ×《原神》、山西文旅 ×《黑神话：悟空》等，通过挖掘和整理这些文化资源，将其融入旅游产品中，形成独特的文化魅力，吸引游客前来体验。
（四）“奋”
奋发图强是文旅行业摆脱内卷内耗的关键精神状态。在文旅融合的大背景下，我们应深入挖掘地方文化资源，提炼独特文化元素，将其巧妙融入旅游项目中，打造具有鲜明地域特色和深厚文化底蕴的旅游产品。例如庆城县秉持 “宜融则融、能融尽融、以文塑旅、以旅彰文” 的文旅融合发展理念，围绕 “周祖农耕、岐黄中医、红色旅游、黄土民俗” 四大资源优势，主打周祖岐黄文化品牌，全力推动县域旅游功能与城市发展无缝对接，实现文化和旅游产业深度融合发展。同时，创造出让市场和游客惊喜的文旅产品，需要避免复制和抄袭，要以自力更生的精神，不断创新和突破，引领市场，避免陷入内卷内耗的漩涡。
三、文旅营销闭环与爆点策略
（一）搜寻爆点
爆点的本质是让绝大多数人产生共鸣的情绪价值。文旅目的地想要搜寻爆点，并非漫无目的消耗时间，而是要根据实际情况选对努力方向，并持之以恒。比如，寻找具有地方特色的文化元素、独特的自然风光或新颖的旅游体验等，都可能成为爆点的方向。就像张家界在疫情期间苦练内功，从减免门票到开发电商平台，不断探索新的运营思路，为后续旅游市场的爆发奠定了基础。同时，哈尔滨冰雪大世界在微博上密切关注游客的好评和差评，对好评内容持续优化，对差评内容快速改进，这种找准方向后的蓄势待发，为搜寻爆点提供了良好的范例。
（二）抓住爆点
抓住爆点不是瞬间动作，而是长期过程。哈尔滨在这方面表现出色，游客提出建议和意见，官方照单全收，主打 “100% 听劝”。索菲亚大教堂升起人工月亮、中央大街地下通道铺上地毯、冻梨摆了盘、锅包肉切了块，不断为爆点填充 “燃料”，持续引爆大众情绪价值。同时，哈尔滨还懂得给游客提供旅游新鲜感，爆火景点有隐藏迁移主线，从冰雪大世界到中央大街到索菲亚大教堂，再到哈尔滨东北虎林园和当下爆火的哈尔滨 731 遗址博物馆。这种不断转移和拓展爆火景点的做法，牢牢抓住了爆点，让哈尔滨持续火下去。
（三）吃透爆点
以大理为例，借助电视剧《去有风的地方》的热度，大理在 2023 年末在微博主打 “在大理爱上生活” 的文旅目的地营销主题，鼓励多元化内容生产，全年有超过 40 明星艺人分享大理旅游内容，借助明星效应破圈。同时，持续发起 “跟着微博大 v 打卡大理” 的活动，推出特别打卡线路推荐，利用大 v 的影响力和粉丝群拓展旅游人气。此外，还相继推出 “跟着非遗游大理”“探索大理苍山洱海体育旅游线路”“大理值得探索的潜力目的地”“深度探索大理周边游目的地” 等全年四季不同玩法，29 次登上微博热搜，137 次登上热搜实时上升榜。通过这些举措，大理真正吃透了爆点，实现了影视 ip 与文旅的 “双向奔赴”。
四、避免 “内耗” 的正确方向
（一）重视软实力与竞争力
各地政府重视文旅品牌，确实是对城市软实力和竞争力的重视。文旅产业的发展不仅仅是为了吸引游客，更是为了提升城市的形象和影响力。然而，在追求关注度的过程中，要避免一些不良现象，比如土味喊麦等魔性口号带来的边际效应。
当各地纷纷推出各种宣传手段时，一开始可能会因为新奇而吸引眼球，但随着类似口号的不断重复，观众很容易产生审美疲劳。就像网友反映的那样，最开始觉得简单上口的腔调很有趣，后来越听越多，甚至出现边际效应，即便是再刷到类似宣传稿件，也会迅速划走。
因此，各地在打造文旅品牌时，不能仅仅依靠一时的噱头，而要注重挖掘城市的文化内涵和独特魅力，以更具品质和深度的方式展现城市的软实力。
（二）“内卷” 服务与保障
文旅行业的 “内卷” 不能仅仅局限于特产和景点的竞争，更要在交通、住宿、人文关怀、监管等方面下功夫。
在交通方面，要确保游客能够便捷地到达目的地，提供完善的公共交通网络和清晰的交通指示。住宿方面，要提供多样化的选择，从高端酒店到特色民宿，满足不同游客的需求。人文关怀则体现在对游客的贴心服务上，比如提供旅游咨询、应急救援等。
监管方面更是至关重要，要杜绝宰客等乱象，为游客提供更好的体验。像阳江海陵岛、惠州双月湾等景区曾出现宰客乱象，导致口碑下降，游客客流量大幅度减少。这给我们敲响了警钟，必须加强对文旅市场的监管力度，对违法违规经营、坑人宰客等危害当地文旅市场的不法行为从严从重打击，大幅度提高违法成本，同时提高文旅市场从业门槛。
此外，文旅产业从业者也应加强自律，提高服务质量。相关部门要做好监督，想旅客之所想解游客之所需，持续保障游客权益和安全。只有这样，才能更好地抓住游客的心，共促经济向好发展。
