房地产产品溢价，只有一个原因-凯发app平台
房地产的产品价值，最终只与客户需求的满足程度有关。好产品并非不计成本的投入，而是来自对市场和客户动态需求的精准把握，并持续迭代。
中国人均住房面积在过去20年有了显著增长，2019年城镇居民人均住房建筑面积为39.8平方米，比2002年增长了62.1%；农村居民人均住房建筑面积为48.9平方米，比2000年增长了97.2%。
增长总是有限度的，据国家统计局数据，中国城镇居民人均住房面积近些年来增长趋缓。
中国国际经济交流中心副理事长黄奇帆2020年在公开论坛上表示，人均住房面积（含城镇和农村）50平方米，年建设量17亿平方米，实际上是中国房地产行业的天花板。
对于上有封顶的人均居住面积而言，如何对固有空间进行优化和适配，是当前各房企关注的问题。“螺蛳壳里做道场”，每平米可售面积要产生溢价，需要精工细作。具体怎么做？
好产品才有高溢价，客户说好才是好
当企业在研发产品的时候，客户在想什么呢？如何跟客户想到一块儿去呢？
1.客户需求是溢价的来源
价值决定价格，而房地产定价除了产品价值本身，还在于从客户视角看产品的溢价能力，最终与客户需求的满足程度有关。
住宅产品的基本品质属性具有复合性，如何组合及能否满足客户需求，决定了产品价值大小。
例如仁恒置地从来不是单纯以立面、景观取胜，而是建筑形态与一整套服务体系和价值链紧密关联，形成满足客户需求的整体方案。仁恒产品也因此常常比周边竞品价格更高，还能迅速售罄，一房难求。同区域同等房龄下，仁恒的二手房价格往往会更高。
另一家精细化的代表企业永威，被戏称为有“三宝”——景观、建材、物业好。打造的高层项目能够打动具有别墅、洋房购买力的高端改善客群。在周边高层普遍单价8000-11000元的时候，永威项目可以保持在15000元以上，且持续热销。
2.越了解客户越理解产品
打造客户视角的好产品，要将住户的价值需求转化为具体的设计关注点，包括物理环境、功能区域、生活体验等方面。
为了实现设计目标与客户体验的结合，基于场景体验式金字塔有三个层次的标准化要素：
其中，中间层的空间、尺度与功能是实现住宅功能的关键，也是客户需求集中体现的层面，在产品中分别对应了楼型、户型和室内功能的设计。
以深圳万科前两年的客研实践为例，楼型方面，根据市场首置、首改客户对低总价、高容积率的要求，通过研究当地气候、日照条件，从规划、楼型和户型上综合考虑，确定采用“十字楼型”（图见下文）。并从实用率、合理性、日照、容积率、性能及均好性等方面，分析各种楼型在各项指标上的表现，找出最合适的首置楼型和首改楼型。
户型方面，结合主流趋势为3房户型、面积80-100平方米的住房需求，及多数客户希望一步到位、延长首置房使用年限的情况，在户型设计上锁定3房、90平米左右为主的实用户型。
室内功能方面，则提出从实用户型、强功能空间、强收纳体系上优化升级产品。
以收纳为例，结合住宅功能区域及其定位、客户使用习惯等提炼设计的关注点，如下表所示：
客户认可的好产品，系统性能力来打造
融创孙宏斌说：“当下房企症结，表面是现金流问题，实质是项目质量问题”，“房子卖得好需要体系能力”，这种能力，实际上是满足客户需求的能力。
具体而言，产品在市场上的竞争力和吸引力，源自基于客户需求满足的产品判断能力、研发能力、营建能力和服务能力。
1.产品判断能力：围绕客户需求做对产品
产品决策做得快不是效率，产品做得对才是效率。
在产品做得好的房企内部，都极为注重客户研究，产品以客户需求满足为导向。
仁恒所有项目的建筑规划方案、景观设计方案和室内设计方案，都必须经过集团规委会的上会审议，规委会成员除了集团主管领导，还包括分布在集团和各城市的产品大师，一线的产品设计师基于属地化特性和客研获得的客户真实需求，来进行产品设计和打造，这种产品打造不是口号，仁恒设计师甚至有一票否决权，可以超出工期约束来坚持品质落地。
同时，仁恒构建了集团设计管理共享平台，关注每一个项目的产品定位会和项目启动会，确保产品适配市场，且不会因团队和地域不同而拉大品质标准差异。
绿城为提升产品决策的程序规范性、体系化和决策水平，成立了规划设计委员会和工程质量委员会“双委员会”，创始人宋卫平作为首席产品官参与其中，引领产品研发，集合绿城体系最优秀的产品专家和工作团队，确保组织执行。
孙宏斌曾公开表示，产品战略是融创核心竞争力的重要组成部分，他认为销售不要压到客户，客户可以全是对的，销售没必要争这一个高下，只要稳稳地抓住一点或者两点，深深打动客户即可。
2.产品研发能力：产品系更新、局部标准化、创新在地化
产品研发能力在于提高自主产品创新力，而不是一味地对标和借鉴。
一是要着力打造企业自身鲜明的产品ip；
二是要持续优化迭代，延长产品的生命力。
如何将项目的产品创新力转化为企业的产品能力？在于打造产品系，在此基础上持续创新。
金茂早前就具备相对丰富的住宅产品系，已建设相对完善的户型库、立面、精装、园林、机电的设计配置标准，建立了基于土地属性的客户与产品的关联。
产品系在一定程度上能反映标准化和创新性的有机融合。
金茂府就是非常成熟的产品系，内部早就完成从拿地、设计、建造到营销的全流程标准化建设，但面向客户时又具备个性化和差异化优势。
高辨识度产品系的标准化，会强化其ip，体现在营销品牌vi、项目定位决策、分级配置、工程成本、产品标准化设计及使用手册等方面。而非标部分一般占比20%-30%，是产品基于客户洞察和需求挖掘的进化空间。
融创各区域产品创新上升为集团标准化后，基于模块化创建产品系设计制图库、精装和部件标准化平台等，一线项目可依托共享的产品信息系统，结合所在区域自然、人文特色灵活引用集团标准化模块。
一个好的标准化体系，一定是持续迭代更新的。
比如龙湖，其扩张模式是先扩产品，再扩区域，外地项目一开始基本沿用重庆、成都和北京的成熟产品，但凯发k8官网下载的产品中心每三个月会召集城市公司研发部讨论标准化模块，经评审入库，结合市场实际需求刷新产品库。
世茂鼓励一线结合当地实际情况和客户偏好进行“微创新”，针对可落地推广的创新如户型优化、外立面优化等，会给予1万~5万元奖励。2020年仅上半年世茂地区公司上报的微创新就有800多项，审核通过率达10%。
3.产品营建能力：提高质量标准，不断复盘迭代
一个房地产项目的品质控制应涵盖从立项报批、勘察设计、策划销售到施工、监理、验收交付、物业服务的整个过程。每个环节都应该有相应的规范和标准。
以绿城为例，其产品品质标准体系共计73项，其中管理类24项，技术类49项，在设计阶段就涵盖了4大阶段、19个专业、29个节点、8大评审的串联，并推出施工图效果的校核机制，即设计单位做完施工图以后，要按照施工图画出效果图，与之前效果图进行比较，确保落地效果不走样。
除了前期设定质量标准，很多领先房企会要求项目团队进行对项目产品整体效果、工程质量、品质呈现的后评估，或复盘评估项目产品的市场接受程度、细分客户群体的核心价值诉求及品质再提升要点。
比如绿城所有项目样板区完成或项目交付以后，会形成案例手册，涵盖产品各环节的问题分析、改进措施等，下发给所有员工学习。
又如某企业通过产品价值点挖掘、客户敏感点满足、成本优化点把控、产品设计缺陷盘点、产品效果把控等5大视角开展后评估工作：
为了保障过程检查的有效运作，可采用巡查整改、分析或是引入第三方来做过程质量评估。
绿城在质量评估过程中引入了由业主组成的质量监督小组，进行监督和考核，充分尊重业主反馈，并在交付之前消灭可能出现的问题。此外绿城还有品质巡查部，参观开放的工地，如遇问题及时整改、追责。
4.产品服务能力：重开盘更重交付，开发与服务一体化
房地产发展到买方市场阶段，老业主的口碑对新项目的销售也越来越重要。开盘只是开考，交付才是交卷。
基于此，在产品研发阶段客服条线就要深入参与，同时考虑尺寸、规格等在后期是否方便装修和维护。
仁恒置地是开发 服务一体化的佼佼者，形成了覆盖“设计研发—工程管理—物业维护”产品生命周期的开发管理能力。其社区建筑简约、规整，便于维护、清洁，也舍得精心维护。仁恒的物业费收缴率也是行业领先，也反映出业主的认可。
融创从成交到交房的时间里，会通过总经理见面日、工地开放日、“品质行”、交付前预验收等众多活动，持续与业主互动、联系。
永威项目中归家大堂前的“对缝”、地库人行道斑马线的不锈钢收口、无锈社区要求等，甚至是每个景观组团，都考虑了业主未来生活细节，还前瞻性地设置了维修物资储备仓库，让后期社区维修更便捷，且能保证维修材料同批同色。
正商地产为实现产品和服务一体化，设立首席品质官和首席客服经理的岗位，这些岗位主要由集团副总裁、片区总经理、研发负责人、物业负责人等组成，定岗定责、权责到人。
客户的居住体验，还要考虑场景和细节
如前所述，住宅产品的基本品质属性具有复合性，除了居住和使用价值还有整体场景感和细节生活体验。
例如，不同的强排方案，虽然容积率相同，但居住体验和产品品质不同。从企业投资收益角度来看，会关注可售比、容积余量、产品组合等，但追求用户视角的产品溢价，还需要考虑品质与货值的平衡。
如下图方案对比，货值最大化并非最优选择，要考虑不同产品组合对应的项目总货值、适销性和空间品质，从而避免为了“量”而牺牲“质”。
1.规划空间：从居住体验提取规划思路
例如深圳万科在户型设计和小区规划中考虑到深圳气候关键词为“湿热”，因此对应的设计关键词为“通风”。于是合理利用主导风，在漫长夏季中有效降温除湿，合理设置遮阳系统，降低太阳辐射。
如下表所示，在罗列出十字平台上不同梯户比与不同楼型组合的所有可能性之后，结合购房群体的购置需求，筛选出适合的最佳楼型，确定1t5a户型作为深圳首置（多集中在69-90平米）定型产品楼型、1t4a户型作为首改（100-120平米）定型产品楼型。
又如仁恒地上空间的布局，依据客户认知项目品质的空间场景来设计，针对客户的生活轨迹，人车分流，形成三个生活场景流线。如下图：
2.住宅空间：基于空间场景来规划功能布局
住宅空间从品质视角来看，主要表现在业态、公摊面积与得房率、户型等方面，对产品溢价有重要影响。
例如公摊面积与得房率，不同建筑业态公摊总面积差异大，如下示例：
又如户型，据相关调研，户型设计是用户选择住房产品时首要关注的因素，其次为规划排布与物业服务。户型对售价影响非常大，对成本影响总体不大，但户型类型和面积大小会影响去化速度。
住宅内各功能区域的重要性和表现评价会根据城市、地段、群体等而有差异。其中，一些小功能区间的设计值得重视，这往往是住户评价较低的方面。
例如，对于有限的户型空间而言，空间收纳成为提升家居生活品质的重要诉求：一是增加公共收纳空间，考虑大件物品收纳，如玄关鞋柜的容纳空间、生活阳台的储物空间、卧室内的墙面空间等；二是各个功能区域按行为模式设计相应收纳空间。
又如，加强空间场景营造和灵活分割、打造全生命周期户型，可根据生活场景升级空间功能，打造安静独处、学习办公和健身的多功能空间。或是改造满足社交和丰富生活功能的空间，如旭辉最新产品cifi-7中升级了巨厅设计，让餐厅、厨房、客厅组成了一个完整的大空间；美的置业也提出了社交厨房、巨厅设计、空中花园等居住交流空间的概念。
与此同时，通过对住宅空间的技术创新和跨界升级来提升产品溢价，赋予其绿色、健康、智能等元素，也开始变得常见。
其中，金茂还建立起绿色健康产业链和智慧科技产业链，保障产品品质的同时降低成本，不断提高产品溢价和经营利润。
3.室外空间：从观赏性升级为健康和社交需求
有调查显示，园林景观是购房者最愿意买单的溢价因素之一。景观成本对售价影响大，但在建安成本中占比不大，在高地价项目中占比则更低。
有追求的房企造园，已不再满足于观赏性。
龙湖在业内首创“五重景观”标准后，又迭代成“五维景观”，即生态、健康、交融、人文、精筑五个维度，不仅要有观赏功能，还要有使用功能，满足业主健康、社交等方面的需求。
金茂则通过清晰的景观层次营造不同的空间氛围，注重居者和景观的互动性。例如某项目在建筑设计上重点考虑沿湖的天际线变化，由西至东依次是超高层、高层，再过度到多层，南侧考虑建筑与山体的关系，将建筑旋转一定角度，实现最多户型的观景机会。如下图所示：
仁恒的项目大多以超大的楼间距、带水系的中央景观出名，“品质景观>朝向>普通景观”的逻辑下，常采用围合式布局，为每一户提供最大面的景观视野。当小地块没有条件复刻“大围合”，则通过把建筑密度降低，将行列式和围合式相结合，来实现每户采光视野的均好性。同时在景观设计中强调分年龄段设计，针对不同人群安排不同功能。
新力在景观配比上，园林采用常绿乔木和落叶乔木4:6的配比还原四季不同的自然风光，同时用地形、绿植、园路等元素进行功能分区，变换成不同的生活场所。
4.地下空间：无孔不入的归家体验优化
地上建筑可以标准化，地下空间却往往不能。
地下空间属性会影响售价，因其设计复杂多变、综合技术性极强，易于发生无效成本，影响产品价值。除了要进行地下空间的成本优化，还可从品质溢价角度进行平衡。
以仁恒为例，设置了地面和地下双入户大堂，通过采光井、下沉庭院等方式，为地库引入自然光源，车道中间结合地面景观设置玻璃采光天窗，形成的全明地库提升了业主归家感受，成为成本换溢价的典型。
结语
好的产品会说话，历久弥新，成为企业不朽的广告牌，而“长”在客户痛点和需求上的产品，才有高溢价。打造客户认可的好产品，需要从规划、建筑、户型、景观乃至地下空间等多维度全面精研空间功能和体验。当空间的价值被肯定，空间的延展才得以实现规模效应，这也是房地产产品溢价不断提升的动力。
